Каналы сбыта и их организация. Каналы сбыта

Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.

Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения:
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

  • Определение стратегии сбыта.
  • Определение альтернативных каналов сбыта.
  • Оценка каналов.
  • Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

  • Интенсивный . Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
  • Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

  • Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
  • Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
  • Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Критерии выбора канала распределения

При выборе фирмой канала для распределения ее товаров следует рассматривать ряд экономических, контрольных и адаптивных критериев.

  • Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
  • Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
  • Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.

В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль, coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character - характер канала, его соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность, ориентация посредника на долгосрочные отношения.

Каналы распределения товаров разных уровней.


Рис. 12.1. Каналы распределения потребительских товаров


Рис. 12.2. Каналы распределения промышленных товаров

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

  • Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:

    • торговля через магазины, принадлежащие производителю;
    • посылочная торговля;
    • торговля в разнос.
  • Канал одноуровневый . Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
  • Двухуровневый канал . Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
  • Трехуровневый канал . Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества :

  • посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
  • предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

  • может возникнуть зависимость от посредника.
  • утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:

  • Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
  • Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:

  • договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
  • торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

  • на одном товаре или мелкой группе товаров,
  • на широком ассортименте,
  • по потребителям,
  • по регионам,
  • по функциям.

Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.


Вид транспорта

Скорость

Частота отправок

Надежность

Скорость

Доступность

Воздушный

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

Каналы распределения и сбыта

Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

  • сбор и распространение информации о товародвижении;
  • стимулирование сбыта;
  • осуществление деловых коммуникаций;
  • сортировка, сборка, упаковка товара;
  • транспортировка и хранение товаров;
  • финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой , если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.

Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.

Причины использования услуг :

  • производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
  • производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
  • производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
  • возможность создания и развития дилерской сети;
  • возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
  • реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
  • организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой :

  • охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
  • выход на конкретный сегмент рынка;
  • избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
  • выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
  • фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.
В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

  1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения .
  2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта . Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта

Характеристика

Применение

Канал сбыта нулевого уровня

Включает одного производителя и потребителя без посредников.

Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.

Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.

Одноуровневый канал

Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель.

Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.

Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции.

Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров.

Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.

Двухуровневый канал

Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя.

Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.

Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи.

Трехуровневый канал

Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель.

Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта определяется комбинацией связующих элементов в цепочке распределения товара.

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

  1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
  2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
  3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.
Итогом является распределение произведенной продукции, так как каналы сбыта опосредованно обеспечивают баланс удобства формы, места и времени покупки товара конечным потребителем.
Структура канала сбыта определяет увеличение конечной цены продукции, по которой товар отпускается потребителю.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

Эффективность канала сбыта

Эффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:

  • в зависимости от виды сбытового канала могут участвовать в создании конкурентных преимуществ товара на рынке за счет уникальных коммерческих усилий.
  • Выход на конечного потребителя напрямую для производителя означает большую вовлеченность и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией производимого товара.
  • Сбалансированный подход к сбыту с учетом позволяет совместить усилия производителя и посредников.
  • Ограничивающий фактор: производитель не имеет достаточного влияния на независимых посредников.

На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:

  1. Эффективность работы посредников.
  2. Эффективность распределения товара по данному каналу сбыта.

1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:

Критерии эффективности сбыта через посредника

Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:

Выбор посредников

Более сложный подход требуется при .

2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:

  1. Выполнение объемов сбыта;
  2. Поддержание запланированного уровня прибыли от сбыта товаров по данному каналу;
  3. Оперативность поставок товара по цепочке сбыта конечному покупателю.
  4. Уровень сервиса участников канала сбыта.

Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как .

Выбор канала распределения и сбыта

Наиболее эффективным является канал распределения, который обеспечивает реализацию коммерческих функций и уровень издержек ниже, чем у других каналов.

Выбор подходящего канала сбыта определяется набором критерием, представленных в таблице.

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики

Значение характеристики

Прямой канал

Косвенный канал

Короткий

Характеристики рынка

Протяженность

Доступность

Концентрация

Характеристики покупателей

Величина покупки

Регулярность покупки

Характеристики товаров

Сохранность

Габариты и вес

Техническая сложность

Стандартизация

Стадия ЖЦТ

Выведение на рынок

Серийность

Ценность

Характеристики компании

Финансовые ресурсы

Небольшие

Ассортимент

Известность

Масштаб деятельности

Характеристики торговых посредников

Доступность

Издержки на привлечение

Уровень обслуживания

Издержки, связанные с формированием канала сбыта, возникают на всех этапах его создания и функционирования и разделяются на три группы:

  1. Прямые издержки (денежные)
Издержки формирования и функционирования сбытовых каналов

Этапы формирования канала сбыта

Прямые издержки (денежные)

Косвенные издержки (временные)

Альтернативные издержки (информационные)

1. Исследование рынка

Финансирование исследований

Проведение исследований рынка

Неполная информация, полученная в ходе исследований

2. Выбор торгового посредника

Исследование коммерческих показателей потенциальных посредников

Сбор информации о потенциальных посредниках

Потери из-за недостоверности информации или неполных данных

3. Заключение контракта

Юридические и организационные расходы

Проработка организационно-управленческой документации и юридических вопросов

Недостаточно детальная проработка вопросов защиты коммерческих интересов

4. Контроль работы канала сбыта

Затраты вызванные повышением нагрузки, увеличением отчетности

Накопление информации и данных по объемам и структуре сбыта посредника

Искаженная посредником информация, утрата части контроля за каналом сбыта

5. Обратная связь с потребителем

Финансирование исследований потребителей

Долговременный характер проведения исследований

Неполная и/или недостоверная информация, полученная в ходе исследований

Совокупный уровень издержек пропорционален эффективности контроля канала сбыта:

  • При увеличении уровня совокупных издержек возрастает результативность контроля сбытового канала со стороны производителя.
  • Сокращение уровня совокупных издержек ведет к постепенной утрате контроля действий участников канала сбыта.

Таким образом, построение сбытовой сети изначально сопряжено с ростом издержек на формирование системы распределения, при этом чем сложнее структура распределения и чем шире планируется охват рынка, тем выше уровень необходимых издержек на построение каналов сбыта продукции.

Между прямыми, косвенными и альтернативными издержками существует взаимосвязь.

Изначально, предприятие для построения сбытового канала направляет значительные ресурсы на прямые издержки, доля косвенных и альтернативных издержек на данном этапе невысока. Если пренебречь этими вложениями, то ущерб вследствие альтернативных издержек в будущем превысит прибыль от реализации товаров по данному каналу. Например, упущенная выгода из-за отсутствия информации о наличии потребности в конкретном товаре на рынке, который планируется к снятию с производства. Предотвращение альтернативных издержек способствует снижению прямых и косвенных издержек в будущих периодах.

Если косвенные издержки будут превалировать в определенный период времени, то они неизбежно повлекут рост прямых издержек в краткосрочной перспективе. Это относится к периоду времени, когда канал сбыта функционирует уже продолжительный период. Типичный пример, это длительное исследование рынка, которое ведет к росту затрат на его проведение. Если пренебречь таким исследованием, то в результате отсутствия информации предприятие может получить экономический ущерб, вследствие незнания конкретных условий, сложившихся на рынке. Нейтрализация последствий потребует гораздо больше средств, чем необходимо на проведение исследования. Это будет следствием существенного возрастания альтернативных издержек.

Альтернативные издержки возрастают после того, как канал сбыта налажен и функционирует согласно заданным параметрам финансовых и коммерческих показателей. Их рост определяется изменением первоначальных условий, в которых данный канал формировался. Совершенно необязательно, что такие издержки имеют умышленно вредительский характер со стороны посредников. Типичный пример, это искажение информации, вследствие ее устаревания. Допустим возникает необходимость исследования конкретного сегмента рынка, но времени на его проведение нет, предприятие покупает готовое маркетинговое исследование. Таким образом, сокращаются косвенные издержки и совсем немного увеличиваются прямые. Но исследование может не содержать нужной информации: во-первых, информация может устареть, если исследование было проведено год или два назад, во-вторых, цели исследования могут быть иными, чем те, которые преследует предприятие. В результате, уровень альтернативных издержек будет очень высоким.

При выборе сбытовых каналов и развитии сбытовой сети предприятию следует увеличивать обоснованные прямые и косвенные издержки для повышения возможностей контроля каналов сбыта и всячески снижать и предотвращать альтернативные издержки.

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а также каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

1.Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.

2.Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

1.Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.

2.Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.

3.Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

43. Торговые посредники: типы и виды.

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.
Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:

· а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара;

· б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.



По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников.

1.Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются довольно нестрого, им придается различное смысловое наполнение *

2.Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

44. Оптовая торговля и её место в сбытовой политике фирмы.

Оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи.

Поэтому при оптовой торговле товар закупается крупными партиями и в больших объемах.

Оптовая торговля является наиболее важным звеном, которое обеспечивает ускорение процесса товародвижения по каналам распределения.

Оптовая торговля определяет структуру и направление товарных потоков. Она выступает на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном.



Целями развития оптовой торговли являются:

§ создание развитой структуры каналов товародвижения;

§ поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;

§ формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения.

Оптовая торговля играет роль активного проводника товаров отечественного производства и перемещения и накопления достаточно большой массы импортных товаров в пространстве и во времени на внутренний потребительский рынок. Она заставляет отечественных производителей повышать качество своих товаров дня завоевания прочного места в конкурентной борьбе.

Функции оптового звена:

§ распределения - закупка товара специализированного производственного ассортимента у различных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцированного спроса (формирование торгового ассортимента путем подсортировки товара);

§ накопления и хранения - накопление временного интервала между различными сезонами;

§ организации товародвижения - преодоление пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка осуществляется большими партиями (при этом оптовое предприятие в централизованном порядке доставляет товар в розничные предприятия небольшими партиями);

§ контроля - обеспечение качества, поставляемого в розничное предприятие товара;

§ регулирования рынка - выравнивание цен благодаря закупкам крупных партий товара и получение значительных скидок на закупаемые товары;

§ кредитная - финансирование розничных предприятий, когда поставка товара осуществляется без оплаты и между поставкой и оплатой существует интервал времени;

§ маркетинговая - исследование и освоение рынка через рекламу, маркетинг, систему ценообразования благодаря привлекательной упаковке товара и т.д.;

§ обеспечения хранения и транспортировки - обеспечивает ритмичность и гарантированность поставки товаров в розничную сеть небольшими партиями.

45. Розничная торговля и её место в сбытовой политике фирмы.

Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade - «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» - «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг - это просто розничная торговля.

Розничная торговля решает следующие задачи:

§ приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

§ формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;

§ демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);

§ организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;

§ организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;

§ организует уличную торговлю - торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;

осуществляет мелочную торговлю - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.

46. Понятие продвижения товара, виды, цели.

Продвижение(promotion)-любая форма сообщений, используемая пред­приятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услу­гах или о самом предприятии. Планирование продвижения представляет собой систематическое приня­тие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения мо­жет быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар, стимулирование спроса на все товары фирмы. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом слу­чае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается об­раз предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положи­тельный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.

После установления целей определяются задачи продвижения - конкрет­ные пути достижения целей.

При этом нужно учитывать основные правила продвижения:

Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи про­движения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.

Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предпри­ятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».

Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения от­носятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимули­рование сбыта.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммер­чески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (publicrelations).

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

  1. Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
  2. Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

  1. Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – .
  2. Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
  3. Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

  • Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
  • Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
  • Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
  • Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

  • анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
  • уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
  • возможность контролировать товародвижение;
  • уровень конкуренции;
  • доля максимально возможной прибыли;
  • минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
  • предполагаемые объемы продаж;
  • возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
  • объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
  • наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
  • наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

  1. Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
  2. Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
  3. Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта . Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Грамотно организованные каналы продаж становятся обязательным условием для любого бизнеса, который не планирует зависеть от SEO-продвижения, одного крупного клиента либо директора.

Суть любого канала продаж заключается в привлечении клиентов в компанию, а впоследствии регулярной работой с ним с учётом конкретных особенностей покупателя. Единую иерархию каналов продаж разработать невозможно, они постоянно дополняются и трансформируются в зависимости от специфики бизнеса и состояния компании.

Существуют два ключевых канала продаж привлечения клиентов в одной компании – входящий и исходящий. При этом в некоторых компаниях, к примеру, входящий канал может разделяться на канал заявок с сайта, сарафанное радио, партнерские программы и другое. Классификация и деление каналов продаж зависят от особенностей конкретного бизнеса, а иногда и от самой компании.

1. Активные каналы продаж

2. Пассивные (входящие) продажи на b2b-рынке

Многие наши корпоративные клиенты самостоятельно обращались в компании, следуя рекомендациям коллег. При звонке попадали на секретаря филиала. Решено было централизовать обработку данных обращений, организовав для этого канал входящих продаж. Поступать звонки теперь будут на единый номер в головном офисе – с обработкой специалистами, занимающимися лишь входящими продажами.

Такой канал продвижения считается наименее затратным, не понадобятся усилия для поиска клиента. Сформирована у звонящего потребность, что упрощает деятельность наших менеджеров. Обычно сотрудники данного подразделения получают вознаграждение в несколько раз меньше по сравнению с отделом прямых продаж.

Продажи на рынке b2b крупным клиентам


Для работы с такими клиентами привлекаются самые высококвалифицированные менеджеры. В данном направлении необходимы отличные навыки общения и солидный опыт, понимая соответствующие технические нюансы. Для каждого специалиста организуется индивидуальное обучение. Для сотрудников необходима готовность к командировкам.

Работает подразделение не только с действующими клиентами, но также занимается привлечением новых. Главной задачей менеджера становится обеспечение комфортных условий взаимодействия клиента и компании. Специалист должен обеспечивать единое окно – когда у клиента есть возможность решения всех возникших вопросов при общении с одним сотрудником.

Мнение эксперта

Елена Венцеславович,

Ранее мы придерживались лишь прямых продаж – для прироста новых клиентов, но добиться роста b2b-продаж не удавалось. При этом мы придерживались стратегической цели – повысить продажи для корпоративных клиентов в десять раз. Так, мы решили сформировать каналы продаж с составлением стратегии бурного роста, с улучшением качества обслуживания, разработкой новых предложений, привлечением дополнительных сотрудников и др.

Для реализации поставленных целей требовалась оптимизация продаж. Такой подход позволил бы добиться конкурентных продаж, с эффективной реализацией составленной стратегии. Поэтому прямые продажи решено было дополнено новыми b2b-каналами, со своими задачами и планом у каждого из них.

Менеджеры отделов прямых продаж занимаются самостоятельным поиском клиентов, отрабатывают «холодные» звонки. При новых каналах b2b-продаж требуется учет потребностей других целевых аудиторий, их логики принятия решения.

3. Каналы продвижения через интернет


Данный канал, подобно каналу входящих продаж, ориентирован на клиентов, проявляющих интерес к нашим услугам, хотя для общения предпочитают Интернет. Обычно в этой категории находятся люди, привыкшие к самостоятельному решению задач, без обращений за помощью менеджера.

Данный канал b2b-продаж считается сегодня наиболее перспективным, поэтому мы занимаемся его активным развитием. Благодаря ему удается добиться серьезного снижения затрат. В частности, для работы такого специалиста достаточно технической грамотности, поскольку он занимается приемом и обработкой заявок на подключение. Развитые навыки общения и представительный внешний вид при этом не требуются.

4. Сервисные продажи

Данное подразделение занимается обслуживанием действующих корпоративных клиентов в каждом филиале, предоставляя сведения по новым решениям и продуктам. Закрепляется за каждым корпоративным клиентом свой персональный менеджер, который должен помогать клиентам с выбором подходящих телекоммуникационных услуг.

Благодаря данному каналу удается добиться роста доходности действующих заказчиков без серьезных расходов. В частности, цветочный магазин в центре города оформил у нас подключение Интернета и телефона. Спустя некоторое время занялся расширением, открывая в других районах новые точки. Менеджеру об этом известно и предлагает клиенту подключить к единому провайдеру все магазины, с организацией обще сети точек, предлагая подключение облачной АТС и предоставляя «красивый» телефонный номер.

Не рекомендую клиентский сервис передавать исполнителям на аутсорсинг. При всей привлекательности этого направления – затраты он не снижает. У сторонних специалистов, как правило, ниже квалификация, что приводит к снижению доходов компании.

  • Работа с проблемными клиентами: инструкция для продавцов

5. Дилерский канал продаж

Особый канал продаж. Функции отдела продаж перераспределяются на другую компанию, при отсутствии ресурсов для организации своей сети. В этом случае у дилера уже есть доступ к потенциальным покупателям либо располагает ресурсами (офисами, финансами, людьми, доступом к потенциальным клиентам) для достижения более весомого результата по сравнению со своей сетью.

Наиболее эффективным канал продаж этого вида становится при необходимости быстрого захвата рынка, для этого лучше использовать услугу либо товар с высокими потребительскими качествами. Отнес его к числу активных каналов, поскольку необходимы при выстраивании сети активные действия для привлечения и развития дилеров сети.

Мнение эксперта

Платон Чеботаев ,

коммерческий директор компании AGC Glass Europe, Москва

Сегодня вновь происходит деление рынка между крупными дистрибьюторами. Более мелкие дистрибьюторы или вынуждены покинуть рынка без конкурентных способностей, или специализируют бизнес для адаптации к переменам на рынке, с расширением перечня дополнительных услуг, формированием уникального клиентского предложения.

Можно говорить, что посредники на рынке будут и дальше. Ведь в них заинтересованы многие отечественные производители – привлекая дистрибьюторов для сокращения издержек для продвижения продукции, концентрируя свои ресурсы для роста производственных мощностей.

Однозначно говорить о наиболее выгодных способах продвижения товара в b2b секторе – самостоятельно либо через дистрибьюторов, невозможно. Подходящее решение будет зависеть от специфики конкретного продукта. Предпочитаем использовать обе возможности. Иногда невозможно отказаться от дополнительных звеньев в цепи между производителем и потребителем – для сотрудничества в таком случае лучше привлекать мелких переработчиков, которые ближе всего к конечным клиентам.

Плюсы:

  • Быстрое развитие – покрытие по всей стране можно получить за два-три месяца;
  • Сокращение издержек – не требуются лишние расходы на персонал, региональные офисы и продвижение;
  • Доступ к отсутствующим ресурсам - включая офисы, финансы, сотрудников, доступ к потенциальным клиентам.

Минусы:

  • Отсутствует доступ к потребителям – не всегда может быть отделено желание представителя и реальная ситуация;
  • Зависимость от дистрибьютора, дилера – представитель может в любой момент менять поставщика либо бренд, с которым сотрудничает. Из-за этого можете лишиться всего рынка в одно мгновение.
  • Потеря дохода – вознаграждение представителя иногда может доходить до 80% от суммарного дохода.

6. Партнерский канал продаж

У компании собственный бизнес, ориентированный на покупателей, приобретающих и ваш «продукт». Почему бы им не предлагать в дополнение к вашим товарам и вашу продукцию. Актуальный выбор для бизнесов с высоким уровнем маржинальности, которые могут предоставлять партнеру высокое вознаграждение.

Плюсы:

  • Возможность быстрой организации бизнеса – поскольку партнер не сталкивается с особыми расходами, поэтому обычно заинтересован в таком сотрудничествt;
  • Экономичность – для формирования эффективного канала продаж не потребуются расходы.

Минусы:

  • Значимая доля партнеру – при довольно низких расходах в этом направлении, эффективен канал продаж будет лишь при высокой заинтересованности партнера.
  • Необходимо постоянно работать – в том числе обеспечивая обучение партнера работе с товаром, предоставлять соответствующие инструменты, с регулярными напоминаниями.
  • Большой интерес и потеря канала – опасность предоставлять слишком выгодное вознаграждение, что приведет к заинтересованности партнера реализацией только сопутствующих товаров либо услуг, то есть вашей продукции.

7. Пассивные или входящие каналы продаж

При пассивных каналах мы определенную работу проводим, в частности, с продвижением сайта, рекламой и пр., но инициатором обращения затем становится клиент.

Речь идет об оффлайновой рекламе. Возможны различные виды рекламы. Одна из них предназначена для развития бренда, другая – для получения конкретных клиентов с определенной рекламы. Следует обсуждать лишь второй вариант рекламы, поскольку в последнее время первая всё больше утрачивает эффективность, с учетом большого выбора брендов и посланий. При этом часто за сильными брендами скрываются китайские бренды, обесценивая в восприятии ценность всей брендовости и конкретного бренда в отдельности.

Плюсы:

  • Простота измерения эффекта;
  • Быстрое достижение результата.

Минусы:

  • Расходы – если измерять эффективность, реклама часто оказывается не окупаемой и необоснованной;
  • Поиск решения – часто требуется испытывать множество решений для поиска наиболее эффективного варианта;
  • Высокий уровень конкуренции – делится внимание покупателей на число рекламных позывов, крайне сложно выделиться и запомниться;
  • Низкий уровень целенаправленности – можно разместить рекламу на улице или кафе, однако охват будет достаточно скромным. При этом федеральная реклама вряд ли обеспечит подходящий эффект.

2. Сарафанное радио

Довольные потребители делятся информацией о вашей продукции. Считается наиболее эффективным каналом по привлечению клиентов.

Плюсы:

  • Экономичность – возможность получить полностью бесплатно;
  • Эффективность – люди готовы делиться эмоциями, лучшего эффекта позволяют добиться именно рекомендации своих знакомых и друзей.

Минусы:

  • Необходимо располагать действительно отличным товаром, заботясь о каждом потребителе;
  • Значительная трата времени.

Мнение эксперта

Марина Букалова ,

генеральный директор авиакомпании Скай Экспресс, Москва

Сложно совершить определенные покупки, если нет возможности их примерить либо потрогать. Однако такой проблемы в случае с авиабилетами не возникает. Пассажирам гораздо дешевле и проще самостоятельно выбирать и покупать товары в Интернете, вместо утомительных поездок в кассу. Уверен, что именно за этим направлением будет будущее мирового рынка.

Александра Осипова ,

коммерческий директор компании «Умница», Челябинск

Примерно год назад у компании появился аккаунт в социальной сети «Инстаграм» . Особые надежды на данный канал продаж тогда не возлагали. Он в основном использовался в качестве источника интересной развлекательной информации для наших клиентов. Но были действительно приятно удивлены результатам.

1. Контент страницы в соцсети . Первая публикация – баннер с акцией ко дню рождения компании. Затем началась публикация сведений о нашей офисной жизни и сотрудниках. Также делились советами по личному опыту воспитания детей. Это направление стало очень интересным нашим читателям. Сейчас продолжаем информирование наших читателей о разных услугах и товарах, с проведением рекламных акций, рассказывая про корпоративные успехи и советы родителям. Также предусмотрена рубрика «Спроси специалиста» для желающих задать вопросы специалисту о раннем развитии ребенка.

2. Дополнительные маркетинговые возможности. Благодаря странице в социальной сети нам удалось наладить отношения с уже действующими клиентами, приобретающими наши товары. Одной из покупательниц предложили совместный конкурс в «Инстаграм». После публикации этой знаменитости нам удалось привлечь внимание и других «звездных» родителей, и расширить свою целевую аудиторию.

3. Затраты на продвижение в «Инстаграм». В сравнении с полученными результатами и другими каналами продаж расходы оказались минимальными. Занимается аккаунтом сотрудница в декрете, работающая удаленно.

4. Результаты. Данный канал через полгода позволил компании добиться ежемесячного дохода, который сопоставим со среднемесячной выручкой торговой точки в Москве. Сейчас количество подписчиков составляет 33 тыс. человек из разных стран СНГ. К тому же, от своих клиентов мы получаем полезный контент, которым делимся с подписчиками и повышаем лояльность целевой аудитории.

  • Объем продаж: как его увеличить без серьезных затрат

Как мы проводим анализ каналов продаж

Олег Бобриков ,

директор по маркетингу, DreamLives

Важный элемент для полноценной работы компании – не просто наличие товара в магазине, а качество его предоставления, предложенные цены для клиентов. Обычно стихийно появившимся каналам характерно отсутствие контроля цен со стороны производителя при перепродажах посредникам, отсутствует должный контроль качества и количества клиентской базы, своевременности сервисной поддержки и пр.

Следствием подобной ситуации оказывается неуправляемость, без возможности планировать продажи по продажам. Для предотвращения подобной проблемы требуется регулярный анализ их работы.