Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .
Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.
Значимость дистрибуции для бизнеса:
Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.
Что такое дистрибьюция? Определение
Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.
Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.
В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.
Виды дистрибуции
Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.
- Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .
В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.
- Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.
Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.
- Географический признак – местная, национальная, транснациональная.
Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.
Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.
Право собственности на реализуемый продукт
Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.
Интегрированная дистрибуция
Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.
Эффективность дистрибуции
Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:
- скорость доставки товара к конечному потребителю,
- степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
- информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.
Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.
(7 оценок, среднее: 8,57 из 5)Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.
Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников - дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.
Качество дистрибьюции
Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя - до потребителя. Логичность движения предполагает:
- оперативную транспортировку;
- правильное складирование;
- грамотное управление запасами;
- быструю грузопереработку;
- оперативное управление заказами;
- своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
- размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
- сбор и обработку необходимой информации;
- построение честной, оперативной коммуникационной сети,
- необходимые для эффективного управления материальные потоки.
В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:
- функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
- функции сервисного обслуживания.
Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний - непременно. В случае отсутствия такого "доведения" и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм - производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг, то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд - маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.
Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой - производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:
- по поводу распределения ответственности;
- распределения рисков;
- распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
- нуи конечно прибыли.
Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции - качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя - к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше - тем качественнее дистрибьюция. "Лучше", или "хуже" рабатает дистрибьютор - это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.
Качественные показатели дистрибуции
Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации, они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара - спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.
Merchant order cycle — скорость исполнения заказа - показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.
Out of stock, OOS - доля отсутствующего запаса - это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.
Over stock, OS - Доля избыточного запаса - это выраженная в процентах доля SKU, избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса) на момент контроля, характеризует избыточный уровень SKU, отражает эффективность логистики закупок.
Product Points-PP - доступность марки в месте продажи - количество несмежных точек выкладки одного товара на одной торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике, в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа доступности товара
Доступность товарной категории - доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу планирования торгового пространства, товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент торговой площади, какой она занимает в продажах всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).
Доступность SKU - доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU на полке (в емкости или площади полочного пространства) должна соответствовать аналогичной доле в продажах всего товара, выставленного на определенном пространстве.
Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution) дает качественную/взвешенную оценку уровню дистрибуции продукта в торговых точках. Также как и численная, это % магазинов продающие (имеющие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек.
Обычно в качестве веса используется объем продаж категории. Однако, также может рассчитываться ACV Weighted distribution (когда в качестве веса используется показатель ACV (All commodity value или продажи всех категорий продуктов)) или Product Group Weighted distribution (когда в качестве весового параметра используется объем продаж группы продуктов/сегмента)
При расчете простой или стандартной взвешенной дистрибуции (когда в качестве веса применяются продажи категории) формула расчета взвешенной дистрибуции может быть также представлена как:
Взвешенная дистрибуция = Продажи категории в магазинах продающих (имеющих на стоке*) продукт ÷ Общие продажи категории во всех магазинах
*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит
Пример отличия численной от взвешенной дистрибуции:
| Юниверс | Представленность продукта X | Продажи категории Y |
|---|---|---|
| Магазин #1 | 1 | 10 |
| Магазин #2 | 1 | 20 |
| Магазин #3 | 0 | 10 |
| Магазин #4 | 0 | 50 |
| Магазин #5 | 1 | 20 |
Взвешенная дистрибуция (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%
Коэффициент эффективности дистрибуции = Взвешенная дистрибуция ÷ Численная дистрибуция
В данном примере 45,5%÷60% = 0,758
Здесь смоделирована очень редкая ситуация, когда численная дистрибуция бренда выше, чем взвешенная и соответственно коэффициент эффективности получается меньше 1. Что говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории.
Обычно, в абсолютно подавляющем количестве случаев, все как раз наоборот (взвешенная дистрибуция больше численной). И тогда ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важное замечание: сравнение между собой данного коэффициента имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, те сравнение коэффициента эффективности дистрибуции для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла.
Для более корректного сравнения эффективности взвешенных дистрибуций у продуктов, имеющих удаленные значения или вообще для более тонкой настройки сравнения, необходимо использовать отношение взвешенных дистрибуций к соответствующему параметру концентрационной (кумулятивной, нарастающей) кривой продаж категории. Это детально описано в разделе “Концентрационная (Кумулятивная) кривая” .
Различные показатели взвешенной дистрибуции:
Как и в случае численной дистрибуции взвешенная может различаться по методу сбора информации. Различаются Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution), Взвешенная чистая дистрибуция (Weighted Net distribution), Взвешенная закупочная дистрибуция (Weighted Purchasing distribution), Взвешенный хэндлинг (Weighted handling). В настоящий момент также как и по аналогии с Численной дистрибуцией из-за превалирования электронного сбора информации над ручным, агентствами предоставляется информация только о Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution).
Также как было упомянуто выше, различается Взвешенная дистрибуция категории (она же стандартная Взвешенная дистрибуция или просто Взвешенная дистрибуция /Weighted distribution), ACV Взвешенную дистрибуцию (ACV Weighted distribution) и Групповую Взвешенную дистрибуцию (Product Group Weighted distribution). Имея только информацию о стандартной Взвешенной дистрибуции вы не можете без помощи агентства рассчитать ACV Взвешенную дистрибуцию и Групповую Взвешенную дистрибуцию.
Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.
Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.
Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:
Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.
Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.
Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :
Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.
Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.
Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.
Качественная дистрибьюция
В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:
- 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
- 100% доминирование продукта перед конкурентами
- 100% наличие стандартов POS – материалов
Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).
КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).
КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.
Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:
- данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
- наличие POS-материалов;
- количество SKU на полке на момент аудита.
С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в
о взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.
На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.
Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".
Что же делать, если ключевой розницей являются крупные торговые сети (национальные и региональные), а у компании нет маркетингового бюджета для оплаты листинга2 и других платежей, требуемых в этих случаях с поставщика, а также отсутствуют подтвержденные объемы продаж нового продукта?
Здесь возможны следующие стратегические ходы, показавшие эффективность на практике.
Предложить эксклюзивные права на продажу продукта национальной розничной сети.
Пример из практики. " Косогоров Самогон" был "залистован" сетью "Перекресток" без оплаты. О том, как это произошло, рассказывает один из участников этого проекта:
"Спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ, с одной стороны, ожидаемый, с другой - худший из всех возможных. Было отмечено, что товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый продукт невозможно.
В своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я написал, что "Косогоров Самогон" - первый и единственный на данный момент легальный самогон, что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет, что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он будет в какой-то другой сети. Я честно признался, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.
Я не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие, но зря. Ответ, пришедший от менеджера "Перекрестка" Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение. Они готовы были принять самогон в матрицу без всяких вступительных взносов, но при условии: ни в одной другой крупной розничной сети он не появится; если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией: "Поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток".
Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соответствующих нашим запросам. Мы наконец получили подтверждение своей старой идеи: не все в бизнесе измеряется деньгами. Очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли" .
Подобный вариант возможен только в том случае, если ваш продукт действительно уникален и на рынке нет больше подобных предложений.
Предложить сети кобрендинг, т.е. размещение на упаковке продукта торговой марки ретейлера.
Пример из практики. Компания "Продукты питания" (бренды "Золотой петушок" и "Домашняя сказка") предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок - производителя и ретейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом "Копейка". Для "Копейки" это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов. Польза для "Продуктов питания" была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще и освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара . Сейчас в пуле партнеров компании такие сети, как "Перекресток", "Виктория", "Дешево", "Кэш", "Квартал".
Для реализации такого варианта нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд ли кому-то нужен кобрендинг с неизвестной потребителю торговой маркой.
Сначала представить продукт в несетевой рознице и обеспечить высокий показатель по нумерической дистрибуции.
Пример из практики. Челябинская компания "Ниагара" запустила линейку уникальных для российского потребителя продуктов - газированных напитков на натуральной растительной основе "Таежный дар". Спустя примерно год после этого производитель начал экспансию на московский рынок через одиночные магазины. Через некоторое время продукцией заинтересовались закупщики "Азбуки Вкуса", и вскоре она появилась на полках в этой сети.
Предложить сети выпуск продукта под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера.
Пример из практики. Такой стратегии работы с сетями придерживается производственная компания "Императорский чай". Первый контракт был заключен в 2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков "Ашан", "Копейка", "Магнит", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками, в том числе с Billa .
Если в ключевую розницу не удается попасть просто, то придется искать альтернативные пути.
Проникновение на рынок
На данном этапе изменяется система дистрибуции продукта. Производитель начинает диктовать свои условия торговым посредникам (дистрибьюторам или дилерам): сокращать их количество, закреплять территории или клиентские сегменты за тем или иным посредником, внедрять ценовые модели, вводить эксклюзивные торговые команды (на FMCG-рынках), занимающиеся продвижением только его продукта. Это становится необходимым для того, чтобы эффективно управлять дистрибуцией и продажами продукта. Рост продаж при проникновении на рынок уменьшается за счет увеличения взвешенной дистрибуции (по сравнению с предыдущим этапом), т.к при правильной работе бо льшая часть ключевой розницы уже охвачена.
Развитие дистрибуции и небольшой прирост продаж идут за счет увеличения количества торговых точек, в которых представлен продукт. Оптимальный КЭД на этом этапе менее двух, поскольку увеличивается нумерическая дистрибуция.
Захват рынка
Этот этап также связан с очередным изменением системы дистрибуции. Зачастую происходит либо интеграция бизнеса производителя с дистрибьютором (производитель "покупает" своего дистрибьютора, инвестируя в логистику - транспорт, склады), либо открытие производителем собственных филиалов и переход на прямую работу с розницей. В ряде случаев используют гибридный вариант, когда производитель открывает филиалы (представительства) для работы напрямую с сетевой розницей и ключевыми клиентами, а остальные точки продаж отдает на обслуживание дистрибьютору с эксклюзивной торговой командой. На данном этапе достигаются максимальные показатели по дистрибуции. Одним из способов увеличения объема продаж является поиск возможностей для расширения торгового пространства и точек продаж. Пример из практики. Ведущие производители пива расширили торговое пространство под свою продукцию путем установки в торговых точках фирменных холодильников. За счет этого товар размещался далеко от конкурентов, а охлажденное пиво раскупали быстрее стоящего на полке. Компания Coca-Cola для увеличения нумерической дистрибуции своего продукта стала устанавливать холодильники не только в магазинах и кафе, торгующих напитками, но и в совершенно новых для продаж этого напитка местах: киосках, распространяющих печатную продукцию, аптеках, почтовых отделениях.
Заключение
Вернемся к производителю вин и коньяков. Как можно понять из вышесказанного, он сделал акцент не на тех каналах сбыта и пытался продавать товар, используя неключевую (для его продукта) розницу. Во-первых, в сетях и супермаркетах его дешевая продукция попадала на самые нижние полки, на которых ее просто не находили покупатели. Во-вторых, потребители выбирали коньяк, ориентируясь на известность торговой марки, а не на стоимость бутылки. Когда мы проанализировали, в каких торговых точках продукция продавалась лучше всего, то оказалось, что это была сеть магазинов-дискаунтеров и небольшие магазины в спальных районах (те торговые точки, где ведущие коньячные бренды были представлены слабо, а потребители обращали внимание на стоимость продукции).
По результатам этого анализа производитель переориентировал своих торговых представителей на вхождение в неохваченные магазины-дискаунтеры и магазины в спальных районах. Новая стратегия дистрибуции позволила увеличить объем продаж.
Список использованной литературы
1. Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. - СПб.: Питер, 2008.
2. Компания "Продукты питания" придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. - www.salespro.ru.
3. Трофимова Е. На чай к производителю // Секрет фирмы. - 2008. - №21 (253).