Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии. Концепции маркетинга в туризме Ключевые функции маркетинга в туризме

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

    реферат , добавлен 03.07.2008

    Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 25.10.2010

    Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

    лекция , добавлен 09.04.2009

    Описание товара как средства удовлетворения потребностей. Характеристика спроса на хлебобулочные изделия. Диагностика товарного рынка. Анализ процесса сегментирования потребителей и заполнения рыночных сегментов предложением. Расчет годовой емкости рынка.

    контрольная работа , добавлен 13.06.2014

    Планирование и реализация маркетинговой деятельности туристического предприятия. Сегментирование и позиционирование. Продукт турфирмы "Пятая категория" и его ценообразование. Внутренняя деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

    курсовая работа , добавлен 25.12.2010

    Типология и структурные компоненты плана маркетинга. Исследование рынка и конкурентной среды ООО "БЭСТ ГРУПП", определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды с целью разработки маркетинговой стратегии развития фирмы.

    курсовая работа , добавлен 01.12.2010

    Состояние конкурентной среды рынка. Показатели конкурентоспособности супермаркетов в условиях г. Пенза. Комплексное маркетинговое исследование торговых центров г. Киева. Подготовка рабочей документации для проведения исследования и его программа.

    курсовая работа , добавлен 15.11.2009

Маллаева З.М.

Реализация концепции маркетинга на туристическом предприятии

Туризм по своим основным характеристикам не имеет никаких принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туристической сфере. В то же время у туризма есть специфика, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристических услуг и товаров на месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, где результат труда - конкретный товар или продукция - понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту, которому присущи определенные специфические особенности, которые существенно влияют на маркетинговую деятельность в туризме. Туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей, с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения ведения дел туристическими предприятиями, которые позволяют учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

Всемирная туристическая организация выделяет три основных функции маркетинга в туризме:

Налаживание контактов с потребителями;

Развитие;

Контроль.

Налаживание контактов ставит перед собой цель убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукта.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризма.

Туристический маркетинг - это система координации деятельности туристического предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Маркетинг любого предприятия осуществляется в определенном среде. Другими словами, маркетинговая среда - это комплекс внутренних и внешних факторов, которые влияют на систему маркетинга фирмы.

Маркетинговую среду можно условно разделить на две части -внутреннюю и внешнюю. Внешней средой маркетинга является среда вокруг предприятия, куда оно выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. (Это клиенты, независимые посредники, заказчики, конкуренты, средства массовой информации, работники фирм смежных отраслей и т.п.).

Система маркетинга - это сложная система, включающая широкий комплекс программ по созданию, ведению и реализации наиболее эффективной деятельности предприятия на рынке. Целевая направленность маркетинга зависит от типа фирмы (туроператор, турагент) и базируется на круге тех проблем, которые необходимо решить как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе. При этом она определяет выбор тех форм, методов и направлений маркетинговой работы, которые предприятие считает для себя приоритетными. Большую роль играют и такие факторы, как состояние конъюнктуры рынка и уровень конкуренции в туристической отрасли, степень монополизации предоставления этих услуг, текущая и перспективная взаимодействия фирмы с различными рынками и т.д., в зависимости, от колебаний которых и формируется вся маркетинговая деятельность.

Туризм, по определению ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех этих факторов. Тогда он в полной мере будет отражать интересы, как туристических фирм, так и потребителей.

Реализация концепции маркетинга на туристическом предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристических фирм служба маркетинга является элементом, который координирует деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристического предприятия организация маркетинга может иметь различные варианты. Основным вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристическом предприятии могут быть:

Функциональная организация;

Организация по продуктовым принципу;

Организация по региональным принципом. Функциональная организация службы маркетинга предполагает

Ответственность за выполнение каждого функционального задания отдельным лицом или группой лиц. Например, ответственность за разработку туристического продукта, за сбыт.

Организация службы маркетинга по продуктовым принципу отличается от функциональной организации тем, что руководство маркетингом здесь происходит по каждому туристическому продукту отдельно.

Региональная организация службы маркетинга эффективна для крупных туристических фирм, которые одновременно работают на отдельных национальных или региональных рынках.

При организации маркетинговой службы туристического предприятия необходимо придерживаться основных принципов ее построения:

Простота маркетинговой структуры. Проще структура - более мобильным управление ею и выше шансы на успех;

Эффективная система связи между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

Гибкость и пристосовуванисть. Быстрое изменение спроса, высокие темпы научно-технического прогресса и другие факторы требуют изменения стратегии предприятия.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является только предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение поставленных перед ним целей, которые являются начальным элементом при разработке планов и программ маркетинга, что процесс выполнения должен обеспечить продвижение к определенным рубежам. Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и беспристрастная проверка и оценка состояния и процессов в области маркетинга, другими словами, - сравнение норм и реального положения.

Процесс контроля состоит из четырех стадий:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнения;

4. анализ результатов сравнения.

Все стадии маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности туристического предприятия, выявления всех недостатков и принятия, соответствующих мер.

Важнейшими видами контроля является контроль результатов и стратегический контроль.

Контроль результатов сочетает контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности маркетинговых мероприятий и т. п.

Динамика развития туристического рынка и производства туристических услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные и государственные ориентиры, экологические аспекты - все это и много других важных для туристического предприятия факторов могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее задекларированных целей, изменения модели развития, существенного корректировка ранее принятых планов, стратегий,

программ. Поэтому каждое туристическое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

Каждое туристическое предприятие должно постоянно следить за изменениями, которые происходят на рынке туристических услуг, успевать реагировать на них.

Для того чтобы постоянно владеть информацией обо всех изменениях на рынке туристических услуг, иметь возможность оперативно реагировать на них и даже самому создавать выгодные для себя изменения, каждому туристическому предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования - постоянные и периодические.

Основными этапами маркетинговых исследований являются:

Выявление проблем, стоящих перед предприятием;

Формулирование целей;

Планирование проведения исследований по каждой цели;

Выбор источников информации и определение широты охвата;

Сбор информации;

Обобщение и анализ информации;

Поскольку маркетинг включает исследования не только фактического состояния объекта, но и комплекс прогнозирования, исследования могут проводиться разными методами. Классифицировать методы маркетинговых исследований можно по различным признакам, например, по периодичности, с использованием оборудования, по времени на их реализацию, но мы предлагаем рассмотреть только те методы, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях и просты в применении.

Рассмотрим методы сбора информации. Личный опрос - один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации.

Методы наблюдения требуют более высокой квалификации, поскольку предполагают наличие собственной оценки ситуации тем лицом, которое проводит наблюдение. Как правило, эта работа проводится путем непосредственного наблюдения за реальными или потенциальными клиентами и другими объектами, которые интересуют туристическое предприятие.

Методы анкетирования применяются для опроса большого количества лиц, которые расположены в разных местах и имеют разный круг интересов. Анкетирование проводится специальными агентами, которые собирают информацию для каждой анкеты или по телефону, факсу, Интернету, либо при личной встрече с людьми. Возможно также проведение анкетирования путем рассылки анкет по предприятиям, организациям, частным адресам и их последующий сбор.

Интересным методом сбора информации может быть эксперимент. Для его проведения необходимо предварительно смоделировать весь процесс, выявить группы потенциальных и реальных клиентов т.д. Заслуживает внимания метод отбора необходимой информации из первоисточников. Анализом и сбором информации, которая появляется в периодической прессе, как правило, занимаются информационные работники библиотек или специальные подразделения фирмы.

В маркетинговых исследованиях можно выделить два направления: типовые исследования, без которых не может обойтись ни одно предприятие, и индивидуальные исследования, которые проводятся в соответствии с индивидуальными запросами предприятия в сложившейся ситуации.

К типовым принадлежат исследования потребностей, спроса, емкости рынка и другие. А индивидуальные исследования каждое предприятие разрабатывает и производит самостоятельно.

Маркетинговые исследования туристического рынка предполагают исследование структуры рынка туризма. Как и любой другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре можно выделить следующие рынки: рынок туризма в пределах страны, который объединяет внутренний и въездной (иностранный) туризм; рынок национального туризма, который объединяет внутренний и выездной (зарубежный) туризм; рынок международного туризма, который состоит с въездного и выездного туризма.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

Целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

Бесперспективный - рынок, который не имеет перспектив для реализации определенных услуг;

Основной - рынок, где продается основная часть услуг предприятия;

Дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа

незначительного объема услуг;

Растущий - рынок, который имеет реальные возможности для роста объема продаж.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложений на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, которые определяют соотношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Важная задача исследования рынка - определения его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем туристических услуг, реализуемых на нем в течение определенного периода времени.

Емкость рынка рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туристов) выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие имеет возможность оценить перспективы того или иного рынка для себя.

Не менее важными являются маркетинговые исследования туристического продукта, конкурентов, потребителей и т.п.

Туризм - одна из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX в. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2013 г. его объем (по сравнению с 2011 г.) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн руб. (около 1,7% ВВП России).

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer 1 , рост доли туристских услуг, оформляемых в Интернете, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 г. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в Интернете населением.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме, поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

  • формирование контактов с потребителями туристских услуг, которое ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;
  • развитие контактов за счет нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
  • контроль за результатами обслуживания, который предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

По мнению французских ученых Р. Ланкара и Р. Оллье, туристский маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов .

Швейцарский специалист Е. Криппендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой но региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» 1 .

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостыо и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

В дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга: Product - Price - Place - Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано реализовывать добавочные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся: материальная среда (physical evidence), процесс обслуживания (process) и персонал (people).

Материальная среда (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения) .

Процесс обслуживания гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга .

Персонал (контактный персонал) - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part-time-marketers) .

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

  • спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
  • туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время;
  • предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время турпоездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание - в месте временного пребывания;
  • предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;
  • оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качества обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
  • на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в табл. 8.1.

Как видно из табл. 8.1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Таблица 8.1

Определения туристского продукта

Определение туристского продукта

Altkorn J., 1994

Политику туристского продукта можно рассматривать и вести с двух позиций: определенной территории и определенного предприятия

Medlik S„ 1995

Туристский продукт в узком смысле (sensustricto) - все то, что туристы покупают отдельно (например, транспортную услугу, бронирование номера в гостинице) или в форме пакета услуг. Туристский продукт в широком смысле (sensulargo) охватывает совокупность полученных впечатлений с момента выезда из дома до момента возвращения

Middleton V., 1996

Туристский продукт представляет собой сочетание трех главных компонентов: привлекательности, туристической инфраструктуры, а также их доступности

Middleton V., 1996

С точки зрения потенциального клиента, рассматривающего любую форму путешествия, туристский продукт можно определить как пакет материальных и нематериальных услуг

Holloway J., Robinson Ch., 1997

Туристский продукт - это сложный продукт, охватывающий место, услуги и некоторые материальные продукты

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (V. Middleton). Медлик С. (S. Medlik) впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

  • 1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
  • 2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
  • 3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цен}" стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» .

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт - это гораздо более обширная дефиниция. Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам (табл. 8.2).

Как видно из табл. 8.2, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов.

Классификация туристских продуктов

Вид туристского продукта

Характеристика туристского продукта

Пример туристского продукта

Туристский

Материальный предмет - путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры, мул ьтимедиа1 фодукты: мультимедnaiiланы городов, путеводители по музеям и историческим объектам, презентации регионов на сайтах в Интернете, мобильные приложения

Виртуальные путешествия музея-заповедника «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/). Виртуальные прогулки по Русскому музею (http:// www.virtualrm.spb.ru/). Виртуальные путешествия по улицам Лондона (http:// www.virtualizacija.ru/)

Туристский

продукт-услуга

Единичная услуга - гостиничная, гастрономическая, транспортная, экскурсия

Бронирование номера в гостинице, ланч в ресторане, авиабилет и др.

Туристский

Тематическая направленность мероприятия, конкретная локализация во времени и в пространстве

Туристские выставки - World Travel Market (Лондон), ITB (Berlin), MITT (Москва), INTURMARKET (Москва); Oktoherfest (Wiesn, Мюнхен); Олимпийские игры Сочи- 2014; Фестиваль мультфильмов (http://www.multfest. ru/); Музыкальный фестиваль «Белые ночи» в Санкт- Петербурге и др.

Туристский

Тур, включающий в себя некоторый набор услуг (перевозка, размещение, питание, экскурсии и т.д.), общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов

«Вся Испания» (http://www. natalie-tours.ru/);

Музыкальный фестиваль в Сан-Ремо (http://www.tez- tour.com);

«Петербург каждый день» и др.

Туристский продукт - объект показа

Наличие одной главной достопримечательности (услуги) и несколько дополнительных услуг, находящихся в одном месте, - музей, исторический памятник, памятник природы и т.д.

Исаакиевский собор в Санкт- Петербурге, Кремль в Москве, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоне

Туристский

Несколько мест или объектов, объединенных некоторой идеей и связанных между собой особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы

«Золотое кольцо» (Россия), Винно-гастрономический тур (Ницца - Авиньон - Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг - Пльзень - Прага)

Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

  • маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
  • маркетинг на уровне производителей туристских услуг - средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
  • маркетинг на уровне общественных туристских организаций - национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
  • маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дестинаций.

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга. На рис. 8.1 представлен подход к концепции маркетинга в туризме как к системе.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75 и 25%.

Рис. 8.1.

координат:

ТО - туроператоры; ТА - гурагенты

При разработке маркетинговых стратегий компаниям, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа, необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы не только должна строиться на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности: качество самого продукта; качество обслуживания через технологии его предоставления; имидж предприятия; цена; взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а па построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же являются объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга. Объектом внутреннего маркетинга выступают сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга - создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

  • URL: http://www.aex.ru.
  • Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.
  • Ланкар Р., Оллье Р. Туристский маркетинг. М.: Экономика, 1998.
  • Дурович А. П. Маркетинг в туризме. М.: Бизнес-книга, 2001. С. 496.
  • Новаторов Э. Особенности управления продажами в сфере услуг // Управление продажами. 2003. № 1. С. 26-34.
  • Там же.
  • Там же.
  • URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129632.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

  • -персонал, его квалификация и обучение;
  • -процесс предоставления услуги;
  • -окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий? это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность? главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента? с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

  • -может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
  • -может служить средством привлечения внимания клиентов;
  • -может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
  • -может создавать определенное настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

  • -продуктовая стратегия;
  • -ценовая стратегия;
  • -сбытовая стратегия;
  • -коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

  • 1. Последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;
  • 2. Взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;
  • 3. Учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем.

  • -маркетинговой информации;
  • -организации маркетинга;
  • -маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

К возникновению, а затем и усилению роли маркетинга в деятельности туристских предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Маркетинг - результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял бизнес-ориентацию (направленность развития бизнеса, выраженная в базовых подходах функционирования предприятия и средствах достижения стоящих перед ним целей) предприятий.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, в соответствии с которой предприятие ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены. Такой подход широко использовался американскими и европейскими туристскими предприятиями в 50-е годы XX в. Именно тогда спрос значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все туристские продукты находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке была незначительной. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

В начале 60-х годов XX в. во многих странах стали появляться признаки формирования рынка покупателя. В условиях изменения соотношения между спросом и предложением обострилась конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Туристские предприятия все больше внимания акцентировали на организации активного сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий. Она явилась закономерным результатом развития бизнес-ориентации предприятий в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается воздействовать на рынок. Для этого осуществляются мероприятия (в первую очередь реклама и стимулирование сбыта), преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного продукта. На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий достаточно часто связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

В начале 70-х годов XX в. на рынке туризма большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким предложением туристских продуктов, из которых они могут выбрать наиболее соответствующие своим потребностям. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта предлагаемых услуг. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо их максимальное соответствие запросам потребителей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации туристского предприятия на концепцию маркетинга , которая базируется на идее достижения поставленных перед предприятием целей путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению. При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности.

Рассмотренные концепции бизнес-ориентации туристских предприятий отражают различные периоды в развитии рыночных отношений (в основном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило, норма или стандарт. Развитие рынка туризма в каждой стране имеет определенные специфику и особенности. Вместе с тем знание мирового опыта становления маркетинга туризма может помочь выработать ориентиры для совершенствования туристской деятельности, под которой в соответствии с Законом о туристской деятельности подразумевается «туроператорская и тур- агентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий». Кроме того, эволюция концепций бизнес-ориентации предприятий четко обозначает общую тенденцию - перенос акцента с проблем производства туристского продукта на потребителя и все большую направленность на удовлетворение его потребностей, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

Концепция маркетинга туризма является динамичной, активно реагирующей на рыночные тенденции и новые идеи. В современных условиях ее развитие связано, прежде всего, с осознанием ответственности туристского бизнеса как перед обществом в целом (с точки зрения охраны окружающей среды, сохранения здоровья населения), так и перед каждым потребителем (с точки зрения достоверного информирования о предлагаемых продуктах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.). В результате основополагающая идея маркетинга - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это нашло отражение в формировании и все более широком распространении концепции социально-этичного маркетинга , целью которого является обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. А это требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного маркетинга - идеал, к которому туристскому предприятию необходимо стремиться в своей бизнес-ориентации.

Особое значение практического использования концепции социально-этичного маркетинга проявляется в том, что туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Окружающая природная среда является необходимым условием существования и развития туризма. Осознание значимости экологических проблем привело к формированию и все более широкому использованию концепции устойчивого туризма , соблюдение принципов которой позволяет туристским предприятиям активно применять в своей деятельности социально-этичный маркетинг.