Под инвестиционным проектом в современных рыночных условиях прийнято понимать инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты).

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

1 этап – прединвестиционный. Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта и реализация таких функций стратегического маркетинга: проведение маркетинговых исследований, сегментирование потребителей, разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга.

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия прединвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.

Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

2 этап – инвестиционный. Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию и реализация функций оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта: товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.; цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.; распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.; стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций.

3 этап – эксплутационный. Непосредственная эксплуатация предприятия и реализация функций оперативного маркетинга через выполнения мероприятий комплекса маркетинга.

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований. Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия. Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко. Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.

Сегментирование потребителей. Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка с тем, чтобы сосредоточить на них маркетинговые усилия предприятия.

Задачи маркетологов в области сегментации рынка: Определить целевые сегменты рынка. Выявить потребности этих целевых сегментов. Определить какие сегменты рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей предприятия. Разработать товары, которые будут удовлетворять потребности целевых сегментов (рынков), устанавливать на них приемлемые цены провести мероприятия относительно стимулирования сбыта, выбирать эффективные методы и формы продажи, устанавливать обратные связи с целевым сегментом (рынком).

Разработка маркетинговых стратегий. В рамках данной функции маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии.

После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.

Так как маркетинговый анализ инвестиционного проекта является стратегическим элементом управления предприятием, то инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.

Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.

Таким образом, в связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.

Литература: Бочаров В.В. Инвестиционный менеджмент. – СПб., Питер, 2000. Финансовый менеджмент/под ред. Е.С.Стояновой – М.: Перспектива, – 2004 г. Г.В. Савицкая Экономический анализ: учебник, – М.: ООО Новое знание – 2004 г.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Цель инвестиционного маркетинга -- вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.

Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• · необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• · инвестиционную адаптацию к его условиям;
• · активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• · формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• · процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• · инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• · источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• · формирование оптимального портфеля инвестиций;
• · методика экономического обоснования капитальных вложений;
• · планирование инвестиций.

В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.

Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• · анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• · сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• · позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• · анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• · прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• · разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• · маркетинговый контроль;
• · планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями.

Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств и представляет собой оформленное предложение об изменении деятельности предприятия, преследующее определенную цель .

Проекты принято подразделять на тактические и стратегические. К стратегическим проектам относят проекты, предусматривающие изменение формы собственности (создание арендного предприятия, акционерного общества, частного предприятия, совместного предприятия и т.д.) или кардинальное изменение характера производства (выпуск новой продукции, переход к полностью автоматизированному производству, и т.п.). Тактические проекты обычно связаны с изменением объемов выпускаемой продукции, повышением качества продукции, модернизацией оборудования.

В новых экономических условиях предприятие в лице его собственников и топ-менеджеров должно самостоятельно решать все стратегические и тактические вопросы инвестиционной деятельности. Процедура формирования инвестиционной деятельности предприятия по отношению к конкретному проекту формализуется в виде так называемого проектного цикла, который имеет следующие этапы.

Первый этап - формулирование проекта. Руководство анализирует текущее состояние предприятия и определяет приоритетные направления его дальнейшего развития. Результат данного анализа оформляется в виде стратегической инвестиционной цели, которая направлена на решение важных для предприятия задач. На данном этапе может появиться несколько направлений дальнейшего развития предприятия, если все они представляются полезными и осуществимыми, то далее производится параллельная разработка нескольких инвестиционных проектов с тем, чтобы решение о наиболее приемлемых из них сделать на завершающей стадии разработки.

Второй этап - разработка (подготовка) проекта. На этом этапе требуется постепенное уточнение и совершенствование плана проекта во всех его измерениях - коммерческом, техническом, финансовом, экономическом, институциональном и т.д. Вопросом чрезвычайной важности на этапе разработки проекта является поиск и сбор исходной информации для решения отдельных задач проекта. Необходимо сознавать, что от степени достоверности исходной информации и умения правильно интерпретировать данные, появляющиеся в процессе проектного анализа, зависит успех реализации проекта.

Третий этап - экспертиза проекта. Если в финансировании проекта существенна доля стратегического инвестора (кредитного или прямого), инвестор сам проведет экспертизу, например, с помощью какой-либо авторитетной консалтинговой фирмы. Если предприятие планирует осуществление инвестиционного проекта преимущественно за счет собственных средств, то экспертиза проекта также весьма желательна для проверки правильности основных положений проекта.

Четвертый этап -реализация проекта. Производится отслеживание и анализ всех видов деятельности по мере их выполнения и контроль со стороны надзирающих органов внутри страны или иностранного (отечественного) инвестора. Данный этап включает основную часть проекта, задача которой, в конечном итоге, состоит в проверке достаточности денежных потоков, генерируемых проектом для покрытия исходной инвестиции и обеспечения желаемой инвесторами отдачи на вложенные деньги.

Пятый этап - оценка результатов. Производится как по завершении проекта в целом, так и в процессе его выполнения. Основная цель такой оценки заключается в получении реальной обратной связи между заложенными в проект идеями и степенью их фактического выполнения.

После формулировки стратегической инновационной цели необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли. Данный анализ и составляет содержание предварительной стадии разработки и анализа инвестиционного проекта. Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему. В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит.

Анализ имеет единую структуру, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта (рис. 5.7) .

Анализ коммерческой выполнимости проекта (маркетинговый анализ) заключается в ответе на два простых вопроса: сможем ли мы продать и какую прибыль получим. Маркетинговый анализ должен включать: анализ потребителей и конкурентов, который определяет потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки.

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены

Рис. 5.7.

стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения этого плана.

При разработке инвестиционного проекта необходимо выделить все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования. В настоящее время выделяют четыре основных блока :

• 1) анализ рынка;
• 2) анализ конкурентной среды;
• 3) разработка маркетингового плана продукта;
• 4) обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Хотелось бы отдельно остановиться на анализе рынка. Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по инвестиционному маркетингу. Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки.

Технический анализ проводится для определения технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта; проверки наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта. Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа существующих технологий.

Финансовый анализ - это анализ финансового состояния предприятия, который имеет следующую структуру:

• анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия;
• анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта;
• анализ безубыточности производства основных видов продукции;
• прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта;
• оценка эффективности инвестиционного проекта. Финансовый анализ можно подразделить на расчет основных финансовых коэффициентов, определение точки безубыточности и определение инвестиционных потребностей предприятия. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в формат той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

Важным является проведение анализа безубыточности. Он включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определение точки безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность такого анализа заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.

При формировании инвестиционной части финансового раздела анализа необходимо определить инвестиционные потребности предприятия по проекту, установить источники финансирования инвестиционных потребностей, оценить стоимость капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта, сделать прогноз прибыли и денежных потоков за счет реализации проекта, оценить показатели его эффективности.

Экономический анализ проводится только для инвестиционных проектов, по которым помимо оценки их финансовой эффективности принято анализировать экономическую эффективность и экономическую притягательность, т.е. степень соответствия проекта приоритетным задачам государства. Процедура оценки экономической эффективности может быть представлена в виде следующей последовательности .

• 1. Представить результаты финансового анализа.
• 2. Сформировать новую классификацию затрат и доходов с точки зрения экономического анализа.
• 3. Перевести финансовые значения показателей в экономические.
• 4. Оценить стоимость других возможностей для использования ресурсов и получения такого же продукта.
• 5. Исключить все расчеты по внутренним платежам.
• 6. Сопоставить ежегодные экономические потоки средств с исходным объемом инвестиции.

Если предприятие разрабатывает инвестиционный проект, самостоятельно привлекая инвесторов, оно в конечном итоге фокусирует общий интерес проекта на выгодах его участников, главным образом тех физических и юридических лиц, которые предоставили финансовые ресурсы для проекта. И если в число этих лиц не входит государство, экономический анализ проекта можно не производить.

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и административной обстановки. Его главная задача - оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровождающих инвестиционный проект. В процессе институционального анализа проводится анализ возможностей производственного менеджмента, анализ трудовых ресурсов, анализ организационной структуры.

Необходимо проанализировать, как происходит на предприятии процесс принятия решений и как осуществляется распределение ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого инвестиционного проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя от иерархической к матричной структуре управления предприятием.

Анализ риска предполагает учет всех изменений: стоимости сырья и комплектующих, капитальных затрат, стоимости обслуживания, стоимости продаж, цены и т.д. В процессе анализа риска используют следующую схему Кучин Б. Л. Инвестиционный маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

Грабовый П. Г. Риски в современном бизнесе / П. Г. Грабовый, С. Н. Петрова, С. И. Полтавцев и др. М.: Алане, 2000.

Маркетинг - один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы планирования, управления, основной политики, продвижения продукции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвестициям задачи маркетинга являются несколько специфичными.
Маркетинговые исследования проводятся в течение всего периода осуществления проекта - на предынвестиционном, инвестиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается планмаркетинг, цель которого - разъяснить, как предполагаемый бизнес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся обстановку при организации сбыта продукции.
Актуальность развития сферы обращения определяется необходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестиционного потенциала отраслей сферы обращения.
Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже - за счет кредитов банка. В значительной мере обновление фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.
Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятельность с переходом на частную форму собственности. С одной стороны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать монополистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торговопосреднические организации не выдержали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями.
С целью выживания в условиях рыночной экономики отдельные торговопосреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услуги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслуживанию потребителей.
Однако становление и развитие торговопосреднических организаций требуют больших финансовых вложений.
Крупные торговые независимые фирмы начинают искать выгодное вложение своих средств в разработку и выпуск новых конкурентоспособных товаров. Спад производства в отраслях промышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торговопосреднических структур не позволяют последним находить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложения ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе.
Оптовопосреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материальнотехнической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования - лизинг (рис. 5.24).
Рис. 5.24. Источники финансирования торговопосреднических
организаций
Планируя объем инвестиций на развитие материальнотехнической базы, торговопосреднические организации должны оценить гарантию возврата вложенных средств в определенный период.
Для правильной оценки планов капитальных вложений каждое предприятие должно иметь достоверную информацию о фактическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные средства.
На стадиях планирования часто возникает проблема правильного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), - к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать капитальные вложения и текущие производственные затраты в основные средства.
К капитальным вложениям следует отнести:
дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торговопосреднических организаций;
обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности;
усовершенствование или модернизацию оборудования, ведущие к замене или изменению основных средств.
Текущие производственные затраты - это:
содержание и текущий ремонт оборудования;
амортизационные отчисления;
налоги на основные средства.
Разработка плана капитальных вложений требует систематической оценки состояния основных средств. Практика подтверждает, что торговопосреднические организации изза острой нехватки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведение маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производительных машин и оборудования могут предопределить замену оборудования, даже если оно не прослужило положенного срока амортизации.
Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обстоятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Однако только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Следует также знать, как работает подобное оборудование в других торговопосреднических организациях, вести полный учет работы оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при разработке планов капитальных вложений.
Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимостью действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.
Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализации продукции и оказании различного рода услуг производственного характера. Вместе с тем торговопосреднические организации, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения.
Во избежание излишних значительных затрат на замену оборудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:
периодически анализировать состояние оборудования, выявляя подлежащее замене;
иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;
вести полный учет затрат по ремонту и содержанию оборудования.
Для осуществления контроля за расходами капитального строительства в торговопосреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более отдаленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная стоимость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; налоги, страхование; стоимость основной и дополнительной рабочей силы.
Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложений должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариантов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капитальных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду необходимого оборудования (лизинг).
Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использования оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды.
Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате использования нового оборудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование - 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.