Тему начну с письма одного нашего будущего коллеги. Это письмо и послужило причиной написания этой записки.
Здравствуйте Павел Евгеньевич.
Я стою перед сложным жизненным выбором. В этом году мне нужно поступать в универсисет (я из Украины) но я не могу определиться с направлением. Я выбираю между маркетингом и менеджментом.
Не могли бы Вы более подробно (простыми, понятными словами) описать данные направления. Я хочу идти на эти направления поскольку не вижу себя обычной "офисной крысой", а хочу активно участвовать в жизни фирмы, компании и так далее... Я хочу получить должность на которой мое слово будет не пустым местом. Я хочу что-то решать, что-то придумывать. Может у Вас есть какие-то определенные тесты, анкеты и т.д. которые мне помогут определиться. Это очень важно для меня и я буду очень рад Вашему ответу. Заранее спасибо.
Спасибо за Ваш вопрос. На самом деле, вопрос - на миллион, поскольку ответ на него закладывает вектор развития, позволяет определиться в карьере и, в итоге, позволяет сделать жизнь лучше. Поскольку знаю ответ на этот вопрос, с удовольствием поделюсь с Вами этим миллионом.
Маркетинг: наука и ремесло
Начнем с парадоксального, на первый взгляд: профессия менеджер – существует, а вот профессии маркетолог - нет! Маркетинг – это образ мышления, подход к рыночной деятельности, которой занимается человек и компания.
Маркетинговым мышлением должны обладать представители довольно широкого спектра профессий. Любой, кто что-либо делает ради покупателя, с целью делать его жизнь лучше, упростить покупателю выбор товаров, помогает покупателю получить удовлетворение о услуг и товаров, которые предлагает компания, должен обладать этим особым мышлением. Думать, как маркетолог, обязательно должны:
- хорошие продавцы;
- те, кто занимается рекламированием товаров и услуг;
- те, кто проектирует, планирует, и создает нужные рынку товары и услуги;
- те, кто к этим товарам и услугам, с целью помощи покупателям, придумывают, планирует и проводят акции в местах продаж;
- те, кто создает визуальные, видео и аудио коммуникации (плакаты, ролики, баннеры);
- те, кто оформляет точки продаж и выкладывает товары на полках;
- те, кто управляют всеми перечисленными выше процессами (менеджер);
- и проч.
Кто такой специалист?
Итак заниматься чем-то: продавать, перекладывать на столе бумажки, писать отчеты, планировать работу, прогнозировать результат, налаживать взаимоотношения, контакты с прессой, государственными структурами, магазинами, представителями оптовых компаний, рисовать рекламные макеты, размещать рекламу, придумывать тексты и заниматься веб-мастерингом (разработка сайтов) – вся эта разнообразная работа – это специальная работа или работа специалиста .
Естественно, что один человек не может выполнять всю перечисленную работу, и в компаниях работают много людей (менеджеров) . Каждый из них выполняет лишь часть работы, и итог этой работа - лишь часть общего итога работы компании.
Специализация специалиста
В компании всех сотрудников группируют по направлениям. Традиционно направлений пять (может быть и больше и меньше):
- продажа,
- производство,
- логистика,
- маркетинг,
- финансы.
Другие маркетингово-ориентированные специалисты, занимаясь продвижением товаров (промоушеном) могут специализироваться: один – на популяризации товаров через розничные точки продаж, другой – через продажи оптом, с использованием опыта и системы распределения других, дистрибьюторских, компаний. Опут первого специалиста не применим в работе второго.
Над каждым направлением поставлен руководитель-менеджер: начальник отдела, руководитель группы. Над всеми направлениями стоит еще одна группа менеджеров - менеджмент общего руководства. Они себя называют высший менеджмент или ТОП-менеджмент. Это особые специалисты – специалисты в управлении.
Кто такой маркетинговый специалист?
Маркетолог – это общее и собирательное понятие, означающие и специальные знания и навыки в области той или ной специализации маркетинга. Очень рекомендую прочесть заметку на полях о том, что же такое маркетинг .
Маркетолог может:
- Заниматься продажами и применять идеи маркетинга в своей работе.
- Он может выстраивать взаимоотношения компании, ее товаров и услуг с целевой аудиторией;
- Может заниматься разработкой новых рекламно-информационных материалов;
- Он может заниматься разработкой новых товаров.
Главное, что маркетолог – это философия и отношении к рыночной деятельности, это специалист в науке маркетинга и проповедник идей маркетинга! Без этого маркетолога не бывает. Убери отношение, философию и эмпатию и останется только специалист и хороший человек, только упаси Бог пускать такого в рынок! Пусть сидит в бухгалтерии, крутит гайки на заводе или управляет командой специалистов в офисе.
Кто такой менеджер?
Менеджер – это специалист в управлении. Это не специалист в маркетинге, в разработке креаливных макетов илив специфике полиграфической печати. Менеджер – это:
- управление творчеством других;
- гнерация смыслов (зачем нужно то или иное) и управление другими людьми-генераторами смыслов;
- аналитическая работа;
- выработка стратегии и планирование;
- управление людьми и процессами…
Рыночный (маркетинговый) менеджмент
Из всех групп в разделе "Специализация (выше) для нас с Вами интересна одна – маркетинг: реклама и продвижение . Все сотрудники этой группы призваны нести знание о товаре и о самой компании в массы - в рынок. Сотрудники занимаются разработкой самых нужных для рынка товаров и услуг, выработкой простых и доходчивых методов коммуникации с клиентами, партнерами, друзьями компании, представителями власти и т.п., со всеми, кто тем или иным образом заинтересован в товаре, может повлиять на его судьбу.
Я бы не сказал, что эта группа менеджеров - самая креативная и творческая в компании. Не меньше творчества, с кажем, в работе сотрудников отдела продаж или у разработчиков новых продуктов на производстве. Не меньше драйва они испытывают от результата своей деятельности, но я остановлюсь на работе, связанной с рынком – удовлетворением потребностей людей, которые за это удовлетворение готовы заплатить.
Менеджер без маркетинга
Итак, выучившись, студент с дипломом "менеджера" на руках может руководить! Может выбрать для себя одно из направлений и специализироваться на одном из видов менеджмента. Если менеджер, хорошо выполняя работу по финансовому планированию, руководит процессом производства или развития промышленного предприятия – он просто хорошо выполняет свою работу и он - не маркетолог. Менеджеры без маркетингового образования прекрасно руководят процессами, происходящими внутри компании, они замечательно отрабатывают менеджмент коммуникации с поставщиками и контрагентами, вот только к покупателям, клиентам, рыночным посредникам допускать менеджера без маркетингового образования и маркетингового мышления не стоит. Понятно да?
Про маркетинг и институт
Если маркетинг – это образ мышления и философия, то, по настоящему, научить в институте быть маркетологом невозможно. Точнее, можно ознакомиться с теорией маркетинга, можно выучить постулаты маркетинга, можно ознакомиться с трудами гуру маркетинга... но и только. Для понимания сказанного приведу пример: учиться маркетингу в институте - это как учиться прыгать с трамплина, стоя на кафельном полу бассейна! Это как учиться ездить на байке, слушая лекции или нарезая круги по школьному мотодрому! Это как подготовиться к материнству, слушая рассказы своей мамы про твое кормление, воспитание и "ночи не спала".
Маркетингу учит только рынок!
Маркетингу по настоящему учит только тот, что еще утром продавал этот "чертов" не продающийся товар. Тот, кто уже ум потерял в поисках ответа на вопрос, как заставить дилеров поставить на полку товар, вместо товара конкурента. Кто ночами мучается над дизайном упаковки нового товара. Профессоры с дипломами экономиста никогда не напитают Вас азартом рыночной борьбы, не зажгут в Ваших глазах огонь маркетинга, не научат вас эмпатии . Только Вы сами, только та команда и те дела, в которые Вам предстоит окунуться, способны выработать у Вас маркетинговое мышление !
Чему же учат в институтах?
- процессу управления маркетингом - всё тому же менеджменту, но заточенному на маркетинг, на процесс управления маркетинговыми структурами и маркетинговыми процессами. Вот для того, чтобы понять зачем нужен маркетинг и как управлять маркетингом и очееень стоит послушать лекции в институте.Более системных знаний о ТЕОРИИ маркетинга Вы не получите нигде, и практика маркетинга без его теории - это блуждание по пустыне и поиск ответов на вопросы, ответы на которые уже давно найдены и сформулированы основоположниками маркетинга и практиками от маркетинга. Но, и это важно, стать маркетологом по духу можно только окунувшись в рынок с головой!
Маркетинговые профессии?
Более чем подробно описал знакомые мне специализации маркетинг-менеджеров вот в этой заметке. Хочется добавить, что что это в какой-то мере исчерпывающий список. Если Вы знакомы с другим менеджментом, допустим, менеджментом по организации печати визиток, то к маркетингу этот менежмент стоит столько близко, насколько философия маркетинга близка тем, кто этим процессом занимается.
Что же выбрать: маркетинг или менеджмент?
По сути верно сформулированный выбор стоит:
- между маркетинг-менеджментом и
- менеджментом, не связанным с маркетингом.
Если вы хотите заниматься финансовым менеджментом – ваша дорога к профессии лежит через ВУЗы с кафедрам управления финансами.
Получав диплом маркетинг-менеджера стать управляющим в ГАЗПРОМе вполне реально, хотя управленцев-экономистов или управленцев-юристов там жалуют больше.
Если хотите стать управленцев в области маркетинга, то факультеты менеджмента ВУЗов с сильной кафедрой маркетинга – это для вас. Если вас занимают преспективы: разработки нового продукта, реализации креативных идей, управление разработкой промышленного дизайна, освоение новых коммуникаций с людьми, создание новых рынков сбыта – если вам близки идеи маркетинга, то помимо специальности менеджмента вам придется освоим одну из длинного списка маркетинговых профессий. Маркетинговый факультет – все это даст, но это будет только начало. Дальше предстоит выбрать и освоить одну из маркетинговых профессий и придется стать специалистом в одном из направлений маркетинга, а позднее, и получить углубленные специальные знания – придется стать специалистом и .
Ну вот это пока все. Появится вопросы, пишите на форуме маркетологов , в почту. Отвечу всегда, пусть и не всегда час-в-час с вашим письмом. Удачи.
Количество показов: 54241
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, выбор
Всем давным-давно известны такие специальности, как маркетолог или менеджер. Подобного рода «профессионалов» сейчас очень много. Практически в каждом ВУЗе есть специальности этого направления. Тем не менее, далеко не каждый знает, что же входит в основные обязанности маркетолога . Сегодня нашей задачей является объяснить Вам абсолютно все функции маркетолога, его личные качества и показать на примере должностную инструкцию данной специальности.
Должностные обязанности маркетолога
Маркетолог довольно трудоемкая профессия, которая требует стратегический склад ума и не малую умственную выносливость. Сразу скажем, что если маркетолог работает в крупной компании, его должностные обязанности могут отличаться от обязанностей маркетолога, работающего на среднем предприятии. Дело в том, что в крупных компаниях существует специальные подотделы маркетинга, каждый из которых занимается своими поставленными задачами. Например, существуют отделы маркетинга, которые занимаются исключительно изучением рыночной цены товаров. Дальше мы по порядку опишем все должностные обязанности маркетолога , как в крупной компании, так и на маленьком предприятии. Для каждой функции мы попытаемся привести наглядные примеры.
Анализ рынка
Тенденции постоянно меняются абсолютно на любом рынке. И за этим обязательно нужно следить. Это и есть одна из основных функций маркетолога – следить за движением рынка. Здесь стоит отметить, чем рынок более инертный, тем становится сложнее перестроится под него и принять новые условия.
Что может произойти в случае, когда вы не углядели общую тенденцию рынка и не проанализировали все правильно? Все просто, компания может легко вылететь из рынка. Также стоит учитывать, что анализ рынка необходимо проводить вовремя. Если будет поздно, никакой анализ уже Вас не спасет.
Пример: представьте себе огромный завод, который занимается выплавкой железных изделий. Отдел маркетинга провел анализ рынка и понял, что необходимо срочно менять станки и обновлять производства. Дело в том, что данная задача не может быть выполнена так быстро, поскольку это очень трудоемкая работа (необходим убрать старые станки, поставить новые, обучить персонал, как работать с новой техникой). По этой причине, анализ любого рынка необходимо проводить вовремя и слаженно.
К основным инструмента этой функции маркетолога можно отнести: слежение за периодикой, анализ конкурентов рынка, социальные опросы. На самом деле, инструментов для этой обязанности очень много.
Сотрудничество с клиентами
Да, самое главное не «работать», а «сотрудничать» с клиентами. Можно подумать, что взаимосвязь с клиентами должна быть только у менеджера, но это не так. Менеджер должен уметь общаться с клиентами, а маркетолог – понимать, что конкретно необходимо каждому клиенту. Анализ каждого клиента откроет перед Вами множество дверей.
Необходимо прекрасно понимать главное отличие вашей компании от конкурентов. Здесь необходимо иметь объективную оценку. То есть понимать, чем Вы отличаетесь от других в глазах самого клиента, а не то, что Вы там себе на придумывали.
Пример: человек может ходить в одно и тоже кафе постоянно. Работники кафе могут начать думать, что клиент приходит к ним из-за приветливого персонала, вкусной еды или ещё чего-то. На самом деле, этот человек просто пришел из-за бесплатного wi-fi.
Анализ конкурентной среды
Ещё одной основной обязанностью маркетолога является анализ конкурентов компании. Общаться с клиентами конечно необходимо, но ещё больше времени необходимо уделять конкурентной среде, поскольку это Ваш основной соперник. Необходимо точно понимать, какова ценовая политика той или иной компании, которая работает с Вами в одном сегменте. Чем они лучше Вас?
Инструментов для анализа конкурентов очень много: пресс-релизы компании, отзывы клиентов о их продукции, тайные покупатели, новости и прочее.
Поиск новых путей привлечения клиентов
Обязанности маркетолога на предприятии – искать новых клиентов, и чем больше, тем лучше. Что это означает? Вы можете искать новые ниши, где Ваша компания может показать себя. В этой сфере попросту нет ограничений.
Не забываем, что одним из самых эффективных способов по привлечению новых клиентов остается рекламная кампания. Если Вы маркетолог, то Вы обязаны разбираться в хорошей рекламе и уметь её делать. Анализировать эффективность рекламных кампаний и разрабатывать стратегии проведения рекламных мероприятий.
Анализ денежных средств
И последняя обязанность маркетолога, это работа с денежными потоками. Действительно хороший маркетолог сможет рассчитать обороты компании, а также обороты конкурентов и рынка в целом.
В этом случае, мы хотим посоветовать Вам всегда тщательно следить за следующими пунктами:
- Динамика рынка (спады и подъемы)
- Динамика роста конкурентов
- Прибыль компании по различным сегментам
- Прибыль на единицу продукции
- Ответные действия конкурентов на Ваши манипуляции с ценами товара
Необходимо четко понимать, что Вашей основной целью НЕ является финансовая аналитика, это задача других отделов. Но это вовсе не значит, что Вы не должны их использовать. Обязанность маркетолога – следить за успехами и провалами компании.
Личные качества маркетолога
О самых главных обязанностях должностных обязанностях маркетолога мы уже сказали. Теперь следует перейти к личным качествам человека, который сможет работать по этой специальности. Пожалуй, самое главное, маркетолог должен обладать математическим кладом ума. Такой человек просто обязан легко пользоваться методами индукции и дедукции.
Вся сложность состоит в том, что маркетолог должен уметь мыслить, как логически, так и творчески. О да, это профессия подразумевает творческие навыки, ведь Вам придется придумывать новые подходы для достижения той или иной цели (например, провести яркую рекламную кампанию).
Никто не говорил, что подобный вид профессии очень легкая работа. Только представьте, за один день Вам может придется придумать креативную рекламу включив все свое творчество, и в этот же день сделать четкие расчеты по эффективности этой идеи.
В итоге, чтобы стать отличным маркетологом, Вам понадобятся знания во многих областях разных направлений. Если Вы занимаетесь продвижением продукта, это вовсе не значит, что Вам не понадобятся математические расчеты.
Пример должностной инструкции маркетолога
Ниже мы приведем образец примера должностных обязанностей маркетолога на одной из компаний (Мы взяли образец инструкции у одной из крупных торговых сетей). И так, человек работающий на должности маркетолога обязан выполнять следующие пункты:
- Маркетолог должен проводить исследования основных факторов, которые могут тем или иным образом повлиять на динамику потребительского спора на товар компании.
- Исходя из исследований, маркетолог должен разработать общую маркетинговую стратегию компании
- Просчитать бюджет маркетингового плана и управлять выделенными средствами.
- Провести категоризацию. Выявить группы потенциальных потребителей.
- Оценить перспективы рынка, на котором работает компания. Оценить будущие перспективы компании по выходу на новые рынки.
- Установить ценовую политику и определить требуемый ассортимент товара.
- Делать новые предложения по индивидуализации товаров для дальнейшей передачи информации производителям.
- Установить всевозможные каналы товарораспределения. Уметь разрабатывать дилерскую и дистрибьюторскую сети.
- Организовывать сбор информации от потенциальных клиентов о качестве товара, жалобах, предложениях. Придумывать способы по устранению недостатков товара.
- Разрабатывать стратегии всех видов рекламных мероприятий.
- Разрабатывать стратегии стимулирования клиентов (активные и пассивные меры).
- Уметь подготавливать предложения по оформлению нового стиля компании и продукции.
- Подводить итоги по эффективности проведенных мероприятий.
Слова экспертов об обязанностях маркетолога
Основатель Zingfin Баладжи Вишванатан о маркетологах:
Маркетолог – этот тот человек, который отвечает на вопросы «кто клиент?», «Чего он хочет?». Маркетолог разрабатывает ценовую политику, и создает так называемый «мост к клиенту».
Компании никогда не продавали услуги или товары. Они всегда продают выгоду. Основной обязанностью маркетолога будет определение разницы между продажей продукта и той выгодой, которую с помощью него может получить потребитель.
Еще одной главной функцией маркетолога – это умение выделить продукт компании из толпы. А для того, чтобы выделить свой продукт на фоне всего остального необходимо сделать процесс покупки удобным, продавать в правильное время, и работать над продуктом, чтобы он отличался от всех конкурентов.
И последнее, о чем стоит сказать, так это брэндинге. Это самое мощное оружие маркетолога. Согласитесь, как только Вы слышите фразу «Just Do it», сразу же вспоминаете качественную спортивную одежду и фирму Nike. Это инструмент который напрямую связывает продукт с потребителем.
Самым явным примером, пожалуй, будет Вечное соперничество между Pepsi и Coca-Cola. Компании продают сладкую газировку, которая очень похожа одна на другу. В итоге, каждая компания получает прибыль посредством разработки стратегии бренд-менеджмента.
Бернд Харцог (Bernd Harzog) на Qoura о целях маркетолога
Около 99 процентов людей, которые утверждают, что разбираются в маркетинге, практически в нем не разбираются. Каждый из них прекрасно понимает, что основной задачей маркетинга является приведение к единому знаменателю выгоды, даваемой продуктом или услугой компании. В тоже время, каждый из таких людей упускает несколько очень важных вещей.
- Клиенты, которые покупают продукт компании сейчас, могут НЕ покупать его в будущем.
- Не факт, что в будущем компания будет решать ту же проблему, что и сейчас.
- Не существует таких товаров, которые могли бы одночасье подстраиваться под изменения вкусов аудитории.
- Необходимо уметь вовремя сфокусироваться как на сиюминутных задачах, так и на будущих перспективах.
- Задачей маркетолога является одновременная поддержка товаров, изучение конъюнктуры рынка и планирование стратегического развития.
Самое главное для начинающих маркетологов – это уметь общаться с клиентами и понимать, чего они хотят. Ведь именно от них зависит рост прибыли компании в которой Вы работаете.
- Ни в коем случае не нежно доказывать руководству, что Ваша должность занимает очень важную позицию в компании. Показывайте свои способности на деле.
- У многих новичков-маркетологов очень часто возникает недовольство, что мнение менеджера по продажам более значимо, чем его мнение.
Наверное, самой распространённой ошибкой начинающих маркетологов является стремление что-то изменить. Около 90 процентов новоиспечённых маркетологов, когда приходят работать в компанию, сразу же хотят что-то улучшить, заняться стратегией, в то время, как руководство засыпает их простыми тактическими задачами, которые по мнению самого маркетолога, ему делать не положено.
Это неправильное мышление. Такое впечатление, что до Вашего прихода компания просто разваливалась, а Вы тут пришли и знаете, как её спасти. Это не так. Компания – это система, которая могла уже много лет прекрасно работать до Вас. Необходимо трезво оценивать ситуацию, а не попросту кидаться в рабочую авантюру, которая может привести только к плохим последствиям.
Если Вы не видите того, чего ожидали, это вовсе не значит, что руководство компании некомпетентно относится к Вашей работе. Вы здесь далеко не лучше всех разбираетесь в жизни компании. До Вас здесь поработало не мало людей. Допустим, Вы обнаружили какой-либо элемент в компании, который уж точно необходимо исправить. А теперь задумайтесь, неужели Вы думаете, что только Вы один заметили эту погрешность? Может на самом деле, данный элемент сделан неправильно специально.
Не смотря на все это, маркетолог, который хорошо осведомлен о своих обязанностях, точно может пригодиться компании. Главное на начальных этапах не лезть впереди всех. Необходимо все тщательно проанализировать и стать частью компании, что бы прекрасно понимать, как она живет и чем дышит.
Что входит в обязанности маркетолога?
3.8 (76.67%) 12 голос(ов)Помню, в детстве, часто мы спорили, кто сильнее: терминатор или робокоп? Если бы хищник дрался с чужим, кто бы победил? (тогда никто и подумать не мог, что снимут такой фильм).
Прошло время, а подобные вопросы все так же мучают сознания уже взрослых по виду, но детей по натуре.
Итак, что же важнее для компании? Менеджмент или маркетинг?
Конечно, вопрос смешной и глупый – компания не может эффективно работать без менеджмента и маркетинга одновременно – отчеканит любой студент бизнес-факультета. И в целом, будет прав. Но мы забываем, что в реальной ситуации никогда не бывает достаточно ресурсов. Представляем, что освободилось 1 место. Или Выдели денег, чтоб взять одного супер-классного специалиста. Кого же лучше взять? Менеджера? Или маркетолога? На зарплату хватит только одному…
Для того чтобы понять, кого нам выбрать, следует сперва четко распределить, кто за что отвечает. Если с маркетингом все более-менее ясно (смотри, тут: ), то вот с менеджментом все намного сложнее.
Мне трудно назвать сейчас хоть один ВУЗ в Одессе, который не выпускал бы менеджеров. Доходит до абсурда, что тот же Гидромет или Политех выпускает менеджеров… Спрашивается – менеджеров ЧЕГО? Погоды? Или менеджер-компьютерщик? Тяжело понять студентов, которые туда поступают… Но с другой стороны, им-то ладно, они не в курсе. Но как понять руководство такого ВУЗа, которое открывает специальность менеджмента в непрофильном институте?
Итак, сейчас слово менеджмент приписывают практически ко всем специальностям: sales-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер по VIP-клиентам, маркетинг-менеджер, PR-менеджер, promo-менеджер, менеджер по производству, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджер, менеджер по развитию, менеджер по персоналу… Перечислять можно долго и нудно. И это все менеджмент? А может все же отдел кадров? Бухгалтерия? Производство? Отдел продаж? Я думаю, это заблуждение (умышленное или нет) идет в первую очередь из-за неправильной сути. У менеджмента, как известно, 4 основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. И получается, что КАЖДЫЙ человек, кто что-то планирует, что-то делает, заставляет себя или других это делать и проверяет – является менеджером? В широком смысле этого слова, бригадир у грузчиков – тоже менеджер по перевозкам. Под функции подходит. И даже по названию. Ведь многие переводят менеджмент – как управление. Но это не совсем так.
Если обратиться немного к истории, что мы обнаружим, что впервые термин менеджмент был внесен неким Йозифом Шумпетером (год не помню, кому надо ищите, найти легко). Так вот, до этого, было 3 основных фактора производства: земля, капитал, труд (ну или орудия производства, средства производства и само производство). Так вот, этот самый Шумпетер ввел четвертую составляющую – квалифицированную работу менеджмента, которая из этих 3 элементов делает нечто цельное. У самого менеджмента масса определений, но мне больше всего нравиться типа такого: Менеджмент – это работа с целью получения эффекта синергии на предприятии.
Т.е. суть сводиться к тому, что 1+1=3. Умелый менеджер организовывает производство таким образом, что сумма компании как единого целого намного выше, чем каждая единица работала бы отдельно и потом их просуммировали.
В моем понимании (совсем не обязательно единственно верным), менеджер – это руководитель, а любой руководитель обязан владеть навыками менеджмента – будь то начальник цеха, бригадир, директор по маркетингу или кем-то еще. Просто у каждого более развита одна из функций.
Но во главе должен стоять САМЫЙ ГЛАВНЫЙ МЕНЕДЖЕР, который, по сути, и олицетворяет собой реального руководителя, капитана.
Теперь, кто же важнее? Ведь отдел маркетинга решает такие вопросы, как что производить, кому продавать, по какой цене, в каком объеме… в какой упаковке, сколько денег тратить о рекламе и т.д… Т.е. по сути практически ВСЕ важнейшие вопросы проходят через него (вон как на схеме видно, отдел маркетинга всюду сует свой нос).
Я думаю, что в разные периоды жизни компании, этот акцент имеет разное значение. Если рассмотреть классический жизненный цикл товара, то я бы расставил этот акцент так:
Внедрение (выход на рынок): главное маркетинг. Без маркетинговой стратегии, знания рынка, конкурентов и потребителей – выхода не будет как такового вообще.
Стадия роста (бурный рост): вышли здорово, набираем обороты, спрос превышает предложение. Все супер. Тут и менеджмент и маркетинг одинаково важны. Маркетинг нужен для того, чтоб более стремительный был рост, лучше угадывать предпочтения потребителей, адекватность цен. Менеджмент – чтоб обеспечивать необходимое производство, умело управлять людьми и финансовыми потоками. Чаще всего на этой стадии спрос опережает предложение. Если выбирать все-таки, кто главнее – то, наверное, менеджер.
Зрелость – я бы все же сделал ставку на менеджера. На этом этапе компания чаще всего собирает прибыль с данного товара. Безусловно, маркетинг нужен, но не так, как умелое управление. Никаких особых разработок, инвестиций, перемен…Маркетинг тут скорее в «поддерживающем» режиме.
Спад – как бы высоко ты камень не подбросил, он всегда упадет вниз. Доказано Ньютоном Хотя, если запустить со скоростью, 9,6 км/с то камень выйдет из атмосферы и будет летать вокруг Земли (за цифры не ручаюсь, можете перепроверить, но порядок такой). Так вот, рано или поздно, на любом рынке будет спад. И как это не печально на практике, в теории – самый интересный момент. Ведь тут может произойти два диаметрально противоположных варианта: продажа товара может сойти полностью на нет, а может открыться «второе дыхание» и пойти новый виток в развитии, с внедрения. Исходя из этого и расставляются приоритеты. Например, было принято решение о закрытии направления, или продажи части предприятия, которое на спаде… В этом случае волевое решение менеджера о ликвидации запасов, увольнении или перепрофилировании персонала, изменение политики и т..д. (хотя в случае продажи, возможно, придется обращаться к маркетологам, чтоб они написали красивый отчет и планы, вместе с финансистами). Если же руководство считает, что товар был «недопонят рынком», и все еще имеет потенциал, то здесь, задача для маркетинга – найти новое УТП, правильно его преподнести и заново запустить всю схему, начиная от внедрения (наша стиральная машинка – не только отлично стирает, но еще и стильная тумбочка! Сэкономь на мебели!).Или просто выход на другой рынок.
В процентном соотношении менеджмента и маркетинга мне видится так:
Внедрение: маркетинг 80%, менеджмент 20%.
Рост: менеджмент 60% маркетинг 40%.
Зрелость: менеджмент 70%, маркетинг 30%.
Спад: менеджмент 70%, маркетинг 30% или маркетинг 70% менеджмент 30%, зависит от стратегии.
Безусловно, это всего лишь общая схема, которая имеет очень много НО и ограничений. Есть сезонность, спады в экономике, меняющаяся политика фирмы и руководства, новые игроки, изменения процесса производства и т.д. В бизнесе вообще нет «общих правил», есть только рекомендации, которые раньше работали или не работали.
В итоге скажу так: на предприятии одинаково важно иметь и профессиональных маркетологов, и менеджеров . Более того, все маркетологи, а равно как и другие руководители, должны обладать хорошими навыками менеджмента (а менеджеры знаниями хотя бы основ маркетинга). Но в разные периоды жизни компании, акценты по важности между этими, вобщем-то неразделимыми понятиями, можно расставлять по-разному, в зависимости от конкретной ситуации. Но пренебрегать ни тем ни другим точно нельзя!
Профессия маркетолог, или менеджер по маркетингу, довольно молодая. Но при этом она является очень перспективной и динамично развивающейся. Суть этой профессии заключается в том, чтобы управлять ценностью (именно такой, какой ее воспринимают потребители товара) для роста продаж или прибыли.
Крупные компании делят профессию маркетолог на различные специализации: аналитик, специалист по маркетингу, бренд-менеджер, специалист по маркетинговым исследованиям, директор по маркетингу, BTL-менеджер, арт-менеджер, product-менеджер и т. д.
История
Маркетинг - довольно молодая специализация. Однако это не мешает ей динамично и быстро развиваться.
В первое время маркетинг не был самостоятельным направлением. В большинстве случаев его трактовали как рекламу, которая основана на потребностях потребителей, в отличие от обычных слоганов.
Но скорость развития маркетинга была так высока, что в 1902 году в университетах США стали читать лекции о маркетинге. Примерно через 20 лет (1926 год) возникла первая ассоциация маркетинга. Спустя некоторое время подобные объединения стали создаваться и в Европе, и в других странах мира. До СССР маркетинг добрался в 1970 году - появилась первая маркетинговая палата. Именно с этого времени в нашей стране и стала активно развиваться такая специальность, как маркетолог. Из-за того что профессия маркетолог для нашей страны новая, функции продолжают варьироваться. И в каждой компании эта должность может трактоваться по-разному, а значит, и обязанности могут быть разными. Но существуют общие стандарты, установленные Российской ассоциацией маркетинга.
Кто такой маркетолог?
Многие не имеют точного представления, кто же такой и чем занимается маркетолог. Обязанности (основные) дают представление о самой профессии:
- Анализ рынка.
- Работа с клиентами.
- Анализ конкурентов.
- Поиск новых клиентов.
- Поиск новых интересных предложений.
- Анализ финансов.
Анализ рынка
Самая важная функция в маркетинге. Маркетолог должен постоянно следить за любыми изменениями на рынке и уметь быстро под них подстраиваться.
Если, например, завод по производству неких железных изделий быстро не отреагирует на изменения рынка (не заменит станки на более новые и т. д.), то рискует проиграть в конкурентной борьбе. А значит, предприятие потеряет не только время, но и большие деньги.
Среди конкретных инструментов можно выделить основные: слежение за периодикой, опросы потребителей, анализ информации от конкурентов, общественное мнение, социальные опросы и т. д.
Сбор необходимых данных входит в обязанности маркетолога-аналитика. Он же должен уметь обработать эти данные, провести тщательный анализ, сделать выводы и предложить пути решения.
Работа с клиентами
Общение с клиентами является прямой обязанностью менеджера. Только взаимодействуя с потребителями, вы сможете ответить на такие вопросы, как:
- Почему он приобретает данный товар?
- Почему именно в вашей компании?
- Почему именно этот товар?
- Чем он его устраивает?
- Какие дополнительные услуги его интересуют?
- Что клиенту не нравится?
Найдя ответы на эти вопросы, маркетолог откроет для себя много секретов про рынок, конкурентов, ожидания клиентов и т. д.
Маркетолог должен всегда знать, чем его предприятие отличается от конкурирующих. Но здесь важно обратить внимание на одну особенность: что выделяет вас в глазах клиентов, а не в собственных глазах. Возможно, это совершенная мелочь (бесплатный Wi-Fi в кафе всегда усиливает поток клиентов).
Общаться необходимо не только с VIP-клиентами, но и с простыми, мелкими. От последних зависят ваши обороты.
Анализ конкурентов
Общение с клиентами - это, конечно, хорошо. Но конкурентов надо знать еще лучше. Задачи маркетолога включают в себя:
- контроль за ценовой политикой конкурентов;
- знание их сильных сторон;
- знание об их дополнительных услугах;
- понимание, почему некоторые клиенты переходят к ним.
Исследование этих вопросов нужно проводить постоянно. Потому что рынок, как уже было сказано ранее, постоянно меняется.
В некотором роде сегодня за конкурентами следить просто. Практически все компании имеют свои блоги с отзывами клиентов, официальные новости на сайтах, пресс-релизы. При необходимости можно использовать тайного покупателя. Все законные средства хороши.
Если рынок, на котором вы предоставляете свои услуги, небольшой, то, скорее всего, все руководители предприятий знают друг друга. Конференции, семинары, выставки - вот места, где все часто пересекаются. Порой на таких мероприятиях можно почерпнуть много полезной информации. Главное - стараться следить за тем, что говорите вы (особенно о нововведениях, широкомасштабных рекламных кампаниях, ребрендинге и других кардинальных вещах).
Поиск новых клиентов
Функции маркетолога также включают в себя поиск новых клиентов. В некрупных компаниях это может делать помощник маркетолога. Он занимается тем, что ищет новые ниши, где можно использовать товар. Это может быть как новый сегмент, так и целый рынок.
Задачей маркетолога является то, что он должен все проверять. Часто случается, что товар, которым раньше пользовались одна группа клиентов, становится очень популярным среди другой группы.
Хороший маркетолог отлично разбирается в рекламе, умеет ее делать. Поэтому периодически следует проводить анализ эффективности рекламных кампаний. При запуске нового продукта следует разрабатывать разные стратегии проведения рекламных предприятий. А затем находить лучшую на основе проведенных исследований.
Поиск новых интересных предложений
Искать новые возможности - нелегкая работа. Маркетолог все время должен смотреть в будущее и совершенствовать свою заботу о клиентах.
В качестве примера можно привести доставку бутилированной воды на дом. Большинство организаций, которые этим занимаются, почему-то доставляют воду исключительно в рабочее время. То есть многие потенциальные клиенты просто не могут воспользоваться услугами компании, т. к. они в это время сами на работе.
Практически любую сферу услуг можно улучшить, добавив ряд усовершенствованных вариантов обслуживания клиентов.
Маркетолог может найти, проанализировать и выделить то, что будет экономически обосновано и выгодно для предприятия.
Не все услуги напрямую приносят прибыль, а вот качество обслуживания и лояльность клиентов повышают всегда.
Анализ финансов
Последней основной обязанностью маркетолога является работа с деньгами. Грамотный маркетолог в состоянии сам рассчитать примерные обороты компании, конкурентов и рынка в целом. Особенно внимание стоит обратить на:
- Динамику рынка, взлеты и спады. Циклы роста вашего предприятия совпадают в целом с ростом рынка? Если нет - у вашей компании проблемы.
- Динамику конкурентов.
- Доход по различным сегментам. Возможно, от чего-то стоит отказаться.
- Доход/прибыль на единицу продукции в разных сегментах и на разных рынках.
- То, как отвечают конкуренты на ваши манипуляции с ценами.
- Нужны ли вам VIP-клиенты (большие скидки и высокие требования).
Финансовая аналитика - не главная задача, но на этот процесс надо тратить некоторое время и силы.
Должностные и функциональные обязанности
Главной обязанностью маркетолога является изучение, анализ предложения и спроса на рынке товаров, услуг. Затем он формирует стратегию развития компании.
Главная цель - удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому первоочередной задачей маркетолога является изучение и выявление потребностей. И только после этого можно создавать товар, максимально подходящий по различным характеристикам покупателю.
Собираясь работать как маркетолог, обязанности функциональные необходимо знать:
- отслеживание цен на предлагаемый товар, анализ конкурентоспособности;
- поиск и последующий анализ данных о потенциальных конкурентах;
- подготовка аналитических отчетов;
- исследование рынка (или сегмента рынка) сбыта определенного вида товара;
- анализ покупательской способности различных регионов и групп населения;
- медиапланирование, разработка рекламных кампаний;
- разработка мер по повышению эффективности продаж.
Составление резюме
Маркетолог - такая профессия, которой сложно научить, поскольку профессионализм приходит с опытом работы. В учебных заведениях предлагается только теоретическая база, позволяющая ориентироваться в основных понятиях. Каждый маркетолог должен развиваться самостоятельно.
Составление резюме маркетолога - трудоемкий процесс. К нему надо подходить с особой тщательностью. Специалисты указывают на 9 ключевых компетенций, которыми маркетолог должен обладать. Конечно, они могут быть и не полностью выраженными, но каждую из них надо совершенствовать.
- Аналитические способности: анализ динамики продаж и управление этим прогнозом; управление рекламным бюджетом, расчет эффективности вложений; сравнение ряда вариантов решений, выбор лучшего; установление приоритетов для проектов; поиск причинно-следственной связи в поведении клиентов.
- Профессиональная компетентность. В резюме маркетолога можно указать знания: о современных методиках маркетинга; о том, как можно развивать и управлять брендом компании; о техниках и методах продаж; об основах экономики и финансов; об основах социологии и психологии; современных направлениях дизайна (понимание эстетики).
- Инициативность. Способность самостоятельно формировать задачи и понимать, как можно улучшить бизнес.
- Ответственность, без этого не обходится ни одна работа. Маркетолог должен уметь управлять рекламным бюджетом и рентабельностью продукта. Следовательно, он должен понимать, что на нем лежит большая ответственность.
- Настойчивость и результативность в действиях маркетолога. Он должен быть амбициозным в поставленных целях.
- Креативность - создание новых идей и поиск альтернатив для решения задачи.
- Качество общения: грамотная письменная и устная речь; эффективная межличностная коммуникация; навыки публичных выступлений.
- Гибкость в работе. Маркетолог должен уметь находить разные подходы, быть открытым перед новыми технологиями и взглядами.
- Саморазвитие и эрудированность. В любом деле надо постоянно совершенствоваться. Повышать компетентность и расширять кругозор - то, чем должен постоянно заниматься маркетолог.
Должностные обязанности
Каждому новичку хочется достичь такого высокого уровня, чтобы все о нем говорили: "Он первоклассный, уникальный маркетолог!" Обязанности каждого менеджера по маркетингу прописаны в их должностной инструкции. Среди прочих там числится прогнозирование динамики важных показателей для компании, а также разработка рекомендаций для их улучшения.
Именно способность оценить и дать верный прогноз отличает профессионального менеджера-аналитика от начинающего. А если вы научитесь предсказывать изменения ситуации раньше конкурентов, то станете уникальным экспертом. Но путь к этой цели очень труден. Следует непрестанно улучшать уровень знаний, при этом лучше всего ориентироваться на последние достижения статистики и информационных технологий.
Инструкция должностная маркетолога содержит в себе все пункты, касающиеся хода работы. В этом документе прописано, что должен знать и чем руководствуется маркетолог, должностные обязанности и функции, права и ответственность. Также там может быть указано, что в случае отпуска или болезни его заменяет помощник маркетолога.
В некоторых случаях может быть прописано, кому и когда следует передавать отчеты маркетолога. В этих отчетах указаны результаты проводимых исследований в том или ином сегменте рынка: цифры, графики, сравнительные характеристики. А также прогноз и рекомендации для дальнейших действий.
Кому подойдет эта профессия
О маркетологе говорят, что это должна быть всесторонне развитая личность, то есть он должен уметь практически все.
Хороший маркетолог обладает аналитическим складом ума и любить работать с цифрами. В противном случае он не задержится на этой работе.
Также маркетолог должен быть внимательным. Поскольку даже небольшая неточность способна некорректно отразить все данные. Вследствие этого концепция выстроится неправильно, и предприятие может понести серьезные убытки.
Коммуникабельность - то, чем обязательно должен обладать маркетолог. Обязанности его предполагают, что маркетолог много общается с людьми. Ведь ему нужно уметь получать данные от дистрибьюторов, из торговых точек. Он должен знать уровень продаж своих товаров и товаров конкурентов.
Безусловно, маркетолог должен быть стрессоустойчивым. Бесконечное общение с людьми и огромная ответственность накладывают серьезный отпечаток. Поэтому надо всегда уметь держать себя в руках.
Несмотря на аналитический склад ума, маркетолог должен оставаться творческим человеком и уметь генерировать идеи. Проанализировав ситуацию на рынке, маркетологу необходимо предоставить свои рекомендации, как дальше продвигать товар.
Начиная карьеру маркетолога, стоит помнить о том, что это долгий и тернистый путь. Он потребует практически все силы и все время. В начале карьеры, скорее всего, вы не будете много зарабатывать. И так как надо непрестанно развиваться, времени на дополнительный источник дохода не будет. Но если в вас есть все то, что присуще хорошему маркетологу, то через некоторое время вы сможете выйти на новый уровень. Главное, не прекращать свое развитие. Маркетолог - профессия, которая каждый день стремится вперед, охватывая все новые просторы.
Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) — головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля — специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.
Проблему подтверждает технический директор «Комплето» Михаил Федоров:
«Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска — размещение вакансии, причем ее описание скорей всего возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции. Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, отдыхал бы на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь. Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля…»
Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля — редкость
Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются 2 типа претендентов на эти вакансии:
- Специалисты одного инструмента , которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEOшники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и др.).
- Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.
Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до digital-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.
Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора
Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.
Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек и/или спектром подрядчиков.
Обратите внимание, что специалист по одному инструменту — это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции диджитал-маркетолога.
Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.
«По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно».
Артемий Лебедев, Harvard Business Review
Пример из жизни: дилетант vs профессионал
Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.
Вот что можно услышать от дилетанта :
«Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов – оказалось, трафик может вырасти в 6 раз. SEOшники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи . Работайте, покажите мне результаты».
Сравните с комментарием компетентного руководителя digital-отдела или интернет-маркетолога
:
«Нам нужно понять направление развития, поэтому я:
Проанализировал выгрузки контекстной рекламы и веб-аналитики на сайте;
- посмотрел конверсии и продажи;
- выделил приоритетные сегменты аудитории и регионы;
- проанализировал трафик конкурентов;
- выгрузил данные из финансовой системы компании и сравнил онлайн-продажи с продажами вне интернета.
План действий будет такой:
- Создаём поддомены, уникальные телефоны и адреса под регионы;
- Кластеризуем поисковые запросы следующим образом:
- геозависимые/геонезависимые;
- коммерческим/некоммерческим.
- Чтобы поисковые запросы не мешали друг другу продвигаться, располагаем их по структуре:
- блог;
- форум;
- независимый контентный сайт.
- Проверяем уникальность контента на всех сайтах. Это можно сделать:
- вручную;
- с помощью генератора-синонимайзера;
- с помощью краудсорсинга копирайтинга.
- Добавить сайт в Яндекс.Справочник, Google Мой Бизнес, настроить региональность в Яндекс.Вебмастер и разместить в профильных каталогах;
- Начинаем использовать сайты партнеров и дилеров для привлечения трафика. Для этого нужно:
- прописать требования к сайтам;
- привести их к единообразию.
- Настраиваем кросс-доменную аналитику на всех сайтах, чтобы смотреть органический трафик в единой панели Google Analytics;
- Подтягиваем ключевые запросы из Яндекс.Метрики в Google Analytics, чтобы были видны все переходы по ключевым словам и не выводилось (not set).
Отчетность строим так:
- Позиции по кластерам запросов;
- Трафик с органики по регионам;
- Продажи с этого трафика по товарной матрице».
Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.
«Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса — компании каюк и работать дальше смысла нет».
Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:
— создать пошаговый план действий
— обсудить его с командой
— помочь коллегам с техническими вопросами
— проконтролировать реализацию проекта
— получить контролируемый и измеримый результат
Если директор по интернет-маркетингу привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие/плохие SEO-позиции», «хороший/плохой ингейджмент», «высокий/низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.
Как искать интернет-маркетолога?
Интернет-маркетолог, который вам нужен
— Это специалист по группе инструментов, в которые обязательно входит веб-аналитика
— Он может найти специалистов по любым маркетинговым инструментам, организовать их работу и получить прогнозируемый результат
— Умеет управлять командой до 5 человек (в офисе или удалённо).
Время поиска
Примерно 1-1,5 месяца с момента публикации вакансии.
Где искать
— HH.ru (классное описание вакансии — обязательное условие)
— Facebook (платные посты и таргет)
Зарплата
От 70 000 до 100 000 рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 000 — это зарплаты специалистов. Более 100 000 — это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital/интернет-отдела.
Базовые требования
— Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
— Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
— Умение работать с видеорекламой, e-mail-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
— Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
— Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
— Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
— Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
— Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства ». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
— Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
— Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.
Будет плюсом для кандидата
— Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
— Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
— Продвинутое знание Excel.
— Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
— Знание экономики, статистики.
— Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.
Мы собрали минимальное количество тем, которые должен знать маркетолог на собеседовании:
— умение работать с Excel, Google Docs;
— умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
— умение программировать (на любом языке);
— ;
— разработка посадочной страницы с нуля;
— настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
— разработка интранет-системы;
— участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
— поисковый маркетинг (органический поиск);
— товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
— партнёрские программы;
— рекламная сеть Google;
— контекстно-медийная сеть Яндекс;
— классические медийные закупки;
— programmatic (посредством RTB);
— ;
— контент и реклама в социальных медиа;
— email-маркетинг;
— CPA-сети;
— ретаргетинг/ремаркетинг;
— видеореклама;
— продвижение мобильных приложений;
— сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
— названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
— количество проектов/клиентов, которые кандидат вел параллельно;
— средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
— опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
— ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
— рекомендации от руководства или клиентов;
— лучший проект, его результаты и проблемы.
Примеры вопросов
Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» — это путь в никуда.
Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.
- Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном)
— Вы запускаете медийную рекламу в КМС Google. Как сделать так, чтобы люди, которые видели ваши баннеры в сети, но не кликали на них, учитывались в конверсиях на сайте в Google Analytics, как те, которые видели баннер?
— Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?
- Вопрос с подвохом — тест на сообразительность
— Есть два объявления в Яндекс.Директе. У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?
- Вопрос на общие знания по маркетингу
— Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?
- Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов
— Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу — товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.
— Есть сайт с Яндекс.Директ и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?
- Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов
— Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:
- Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
- Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
- Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.
Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.
Важные моменты
— Сертификаты — необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов (Яндекс.Директ, Google.AdWords, Google Analytics IQ) — это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы — это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
— Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
— Собственный интернет-магазин — серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
— Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
— Резюме — великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.
Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничествоКак искать руководителя digital-направления
Digital-руководитель, который вам нужен
— Бывший интернет-маркетолог с хорошей самоорганизацией и развитым системным мышлением.
— Менеджер, который может управлять интернет-маркетологами.
— Обладает главной ценностью профессии — опытом работы, который превратился в умение думать стратегически.
— Практик, который не только выполняет менеджерские функции, но и знает весь процесс производства.
— Готов делегировать часть своих операционных функций, но получает удовольствие от работы в одном-двух аспектах интернет-маркетинга.
— Может создавать детальную стратегию интернет-маркетинга.
Время поиска
Примерно 2-3 месяца с момента публикации вакансии. Наш рекорд — 5 месяцев.
Где искать
— Выращивать внутри компании (приоритетный, но не всегда возможный вариант).
— Вербовать из других компаний (нужно внимательно следить за отраслью).
— Facebook (платные посты и таргет. Искать придется долго и упорно).
— HH.ru (искать придется долго и упорно, продлевая вакансию каждый месяц).
Зарплата
От 120 000 рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 000 рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.
Базовые требования
— Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB.
— Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
— Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем — до руководителя.
— Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
— Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.
О чем говорить на собеседовании
При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.
Примеры вопросов
Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему директору по онлайн-маркетингу. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.
- В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.
— Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
— Как долго вы создавали систему?
— Какую CRM вы выбрали и почему?
— Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
— Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
— Как была выполнена стыковка со складом?
— Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
— Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
— Работает ли система? Как я могу проверить это?
- Вы пишете, что в 3 раза повысили продажи через интернет.
— Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
— Какими инструментами и каналами пользовались?
— Какие специалисты работали над повышением продаж?
— Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
— Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
— Кому я могу позвонить и проверить это?
- Опыт в контекстной рекламе.
— Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
— Как автоматизировали контекстную рекламу — сервисы, скрипты, что-то ещё?
— Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
— Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
— Как вы работали с конкурентными запросами?
— Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
— Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?
- Поисковый маркетинг и SEO.
— Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
— Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
— Какие механики придумали для SEO?
- Разработка.
— Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
— Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили — в часах и конкретных проектах?
— Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
— Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
— Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?
Важные моменты
— Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше — 6 лет.
— Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
— При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства — это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
— Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне — результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».
Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать
Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично.
Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек. Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.
Интернет-маркетолог и digital-директор – профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.
Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.
(Visited 13 501 times, 1 visits today)